加法：增强被忽略元素　　

　　加数一：医学知识

　　药品保健品的经典模式就是提出问题（症状、影响、危害）—分析问题（发病机理）—解决问题（产品机理、效果、佐证）。可以看出，“机理”是承前启后的关键环节，只有讲出令人信服的道理，消费者才会买帐。

　　但有的产品广告却忽视医学保健常识，或不求甚解，或一知半解，或干脆“想当然”地发明一套疾病发病机理，再针对性创造出所谓的“学说”、“疗法”、“因子”解决问题。于是癌细胞、乙肝病毒可以被直接摧毁，或饥饿而死；肝病、肾病、心脑血管病统统是毒素所致，需要“排毒”治疗。

　　举个例子，在药品保健品概念中，“洗”的概念风行一时。润肠通便的产品“洗肠”，清咽润喉的产品“洗肺”、调节血脂的产品“洗血”、治骨刺的产品“洗骨”、治疗肾病的“洗肾”等等。利用“洗”的动态性、形象性、生活性，让消费者快速形成认知。但除“洗肠”能和产品挂钩外，其他很多产品违背医学常识，站不住脚，“没理”又怎能走遍天下，走得久远呢？

　　广告必须要让消费者听明白，我们可以把晦涩的医学术语进行“翻译”，多用比喻、拟人等修辞手法，变成能适应消费者理解的话，引导消费者接受产品理念。但前提是对医学知识的尊重和研究，先走进去，再走出来，而不是自成一套。

　　加数二：产品/竞争者研究

　　产品做的长，必须在以消费者为导向的同时，以产品为基础，深入挖掘对产品卖点进行支撑或者能与竞争者区隔的元素，否则就是无本之木。张大宁“产品名、发明人、专家”树立权威形象、二十六位帝黄丸“皇家满药”凸现尊贵、排油素“排油”概念创造新奇等案例说明，从产品出发，对接消费者需求，即使在竞争激烈的市场，产品仍有可为。

　　加强产品研究，还在于对产品定位、适应人群、竞争现状进行深入研究。而不能凭借成功经验，就认为仿照也能成功。

　　在把椰岛鹿龟酒打造成“父亲的补酒”后，该公司推出过主要成分是大豆异黄酮的“椰岛复乐片”定位为“妈妈的好礼”，但在样板市场操作的并不成功。其失败的原因之一，复乐片与鹿龟酒，二者产品属性、市场认知、服用习惯、历史积淀、消费人群都不同，忽视其差异，直接平移既往的经验操作不同的产品，只会导致效果无法达到预期。　　

　　加数三：消费者洞察

　　实效的广告文案必须深入研究消费者，认真分析其人群特征、文化层次、认知能力等，确定广告诉求角度、行文风格，才能实现双向无障碍沟通。

　　值得注意的是，经过多年报媒广告的洗礼，消费者已经在身经百战，心理发生变化，如果犯经验主义错误，闭门造车，势必会发生方向性错误。因此，要遵循“没有调查，就没有发言权”的原则，深入消费者之中，洞察其现实需求和潜在需求，才能准确找到功能区隔、情感区隔的着力点。

　　在市场非常成熟的减肥市场，吸油基正是用“吸平小肚子”的准确定位，抓住肥胖人群最关注的需求“小肚子”，才能从众多报媒减肥产品中脱颖而出。　　

　　加数四：报媒特征

　　实现报媒广告的实效性，必须加强对报纸媒介本身的研究。

　　其一，是不是整版模式都有效？不是。整版轰炸模式流行已有两年，其广告效果已逐渐下降。回归到理性科学的传播模式，从产品、消费者、竞争现状、区域市场差异出发，采取适当的版面和投放频次，才是广告实效的正确途径。把整版的费用投到终端、公关、服务，或许能取得更好的效用。

　　其二，报媒广告是不是新品上市不二法宝？不是。投放广告前，要清楚你的受众是谁，报媒是不是你与他们最佳接触点？盲目放大或迷信报媒威力，结果只能是失败。江西某公司推出金水宝金胶囊，一盒1198元，在北京、浙江去年春节前同时报媒启动，铺货超市、药店，目标指向“重量级人士”、“老板”，据说两个月投入过千万，除春节前超过千盒外，后来单月回款不过30万。其失误在于市场定位与报媒启动模式的不相匹配。

　　其三，报媒广告就是终结者么？不是。从2000年后，报媒广告出名者多，却只能维持1-2年，难以维持长久的生命。可见，启动上量靠报媒，但做强品牌还需要企业真正做好产品、品牌、服务等多方面工作。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiwei12234@16.com

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