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渠道下沉篇

一线品牌如何打造新农村市场?


中国营销传播网, 2006-06-05, 作者: 牛奔, 访问人数: 3463


  随着国家建设新农村号角的吹响,建设社会主义新农村一词,一时出现在大江南北各种媒体上。作为这一时期的营销人,我们更加关注的是商务部倡议的“打造千村万店工程”,基此以改善农村的购物环境,确保将优质、实惠的产品送到农民手中。以希望不在出现类似假种子,假农药,假奶粉,假药等坑农害农的情况发生。旨在彻底改变农村市场的零售业态,市调显示,此举目前已在各地进行。谁都知道中国有9亿人口在农村,农村市场对我们来说更象是一个正在等待挖掘的富矿,但如何挖掘以及究竟用什么工具挖掘,也许更是我们这些企业营销人需要去寻找的答案。

  一、新农村市场消费者的构成

  1、现阶段新农村居民的几种形态:A、以农业为主:缺少知识,对外界的了解较少,更没有什么品牌意识,只是务农的,收入也纯粹是“汗滴禾下土,分分皆辛苦”的状态。

  分析:以实惠为主的消费观观念。

  B、以农为主兼务工(大众约占80%左右):以种地为辅,以外出务工为主要收入的农民 。经常在城市务工,对品牌有所了解,但因收入问题,偶尔使用假名牌也是可以接受的。

  分析:经常不在农村,那么其消费也就转移到城市或正在进行建设的城乡结合部了,但一旦回乡即大加采购以偿妻儿,以尽孝道。

  C、现代农民:农村新贵,文化知识较高,或经商,或搞副业养殖。常住农村,但收入较高。农闲时,节日里出外游玩。

  分析:通过网络、电视、报纸等媒体了解信息,接受信息较快。能够快速接受新事物。

  二、新农村市场的消费特性

  1、追求实惠,以实际需求为出点,往往低价格高附加值的产品更容易被接受。

  2、追求便利,消费群体普遍文化程度不高,思维比较简单,对太复杂的事物接受度较低。所以我们的促销活动越简单越好。 

  3、感性消费,有时纯粹是为了面子,盲目与邻里互相攀比跟风而产生的购买冲动。     

  三、新农村市场的乳制品的行业情况

  1、市场发展的趋势:一方面多数企业之所以把目光从城市转向农村,我分析认为,随着市场经济的发展,城市中竞争越来越激烈,广告战、价格战、促销战此起彼伏,利润空间越来越小;企业间激烈的竞争使消费者受益的同时,也促使消费者的消费心理和消费行为越来越趋于成熟和理性,企业打造一个品牌,争取一块市场的成本越来越高。这才被迫把目光投向市场环境相对宽松,消费意识相对落后的农村,说到底,是一种被动的行为。另一方面近年来随着用工制度的改善,越来越多的农村青年到城市务工,享受着与城市进步同等的生活节奏。生活水平明显提高,个别地方的农民消费水平,已经达到或超过了城镇消费水平,具有很强的购买力。

  2、行业情况发展趋势及分析:仅以乳制品行业为例,调查发现仅安徽的一个地区,就集中了42个奶粉品牌(分别为:个人认为的一线品牌有7个:雅士利、三鹿、伊利、雀巢、光明、完达山、蒙牛。二线及其它品牌有35个:施恩、贝因美、南山、南仔、圣元、多美滋、三元、飞鹤、和氏。美庐、秦佣、黑牛、申光、惠民、惠多滋、索康、关山、德正、熊猫可宝、正元、北晨、晨鹤、古城、映康、华园、飞牛、全球通、红星、心甜、美丽健、乳多宝、金星、北大荒、旺旺、益益),这些品牌均在一个地区内有选择的进行高强度的促销,如:1个品牌在1个乡镇选择1家店,给予100--400元每月的费用支持做陈列等。这些二三线品牌及地方品牌,往往只操作个别市场,所以费用投入较大,且不计成本的在开拓市场。他们虽然不会有太大的市场份额,但是他们搅乱了市场投入的规则,培养了一批张口要费用的零售店主,导致我们一线品牌在市场操作中的费用加大,实际损害了消费者的利益。同时某些品牌没有经过认真的分析,就盲目的与杂牌粉抢陈列,不惜投入费用进行抢拼,这些操作模式在无形之中加大了各环节的投入,导致个别区域经销商为适应市场的发展,不得不在厂家出厂价的基础上,盲目加价加促品。以保持市场份额来完成厂方在年初所定的区域销售任务。针对这种市场情况,业内人士说我们正在“洗牌”,想通过这种高额的费用投入来淘汰小品牌。造成你的资金跟不上,你就下场。这种方式,太慢,也不太适用,有点“杀敌一千,自损八百”的味道。那么一线品牌怎么才能实现渠道壁垒呢?我认为首先要了解区域市场,才能克敌有道。


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