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进退有度,赢占市场


中国营销传播网, 2006-06-05, 作者: 李忠华, 访问人数: 2802


  F品牌是一个半专业半日化品牌。具有类似于专业线品牌的细分化产品,涵盖洁面乳、爽肤水、去角质膏、按摩膏、精华素、面膜、面霜、精油等品种;又具有类似于日化品牌的大众化产品,如洗发水、沐浴露等产品。精油的价格从100元到300元不等,其它产品的价格从40元到100元不等。

  2003年下半年,凭借独特的整店形象和个人护理用品专卖店的概念,杀入X市场。一场招商会下来,签单踊跃,业绩喜人。众人以为,以后就财源滚滚了。然而,到了2004年,市场非但没有象当初所预测的那样迅速发展,反而,加盟店名存实亡,美导下店卖多少就补多少货,甚至不乐于美导下店,完全没有兴趣做F品牌。市场呈雪崩状态,加盟店怨声载道,代理商因利润低而不愿意再扶持,厂家因销量低人员费用高而进退两难。就这样又过了一年多,加盟店死了又开,开了又死,市场越做越被动,美导越来越辛苦,利润越来越薄。

  进,还是退呢?

  经初步分析,发现:F品牌的三大优势,同时也是F品牌的致命弱点。

  优势一:专业化产品,简易化操作(也是致命弱点一)。简易化操作是相对于专业线品牌而言的。专业化产品,决定了走日化渠道有很大难度,因为产品专业,就意味着培训营业员的时间长成本高,也意味着对消费者的教育时间长成本高;如果走专业渠道,又不够专业线品牌专业,只有产品而没有项目支撑,试图在美容院全面推广难度很大。

  优势二:产品齐全,能全方位满足个人护理需求(也是致命弱点二)。一个不知名品牌,试图让所有品种热销是非常不实际的。产品齐全,意味着加盟店需要积压较大资金,当大部分产品长时间不能流通时,加盟店老板肯定着急,抱怨很多,抵触情绪必然增长。

  优势三:性价比高(也是致命弱点三)。F品牌虽然性价比高,但在没有广告支持、宣传资料不足、试用装缺乏的情况下,与大日化线品牌相比,40~300元的价格必然是一个推广障碍;与日化专柜品牌相比,品牌背景又太弱。因此,培育顾客的时间太长,这意味着加盟店的亏损时间较长,必然容易导致加盟店信心丧失,转向其它品牌。而在专业线,性价比高,就意味着产品利润薄,但美容院的顾客数量有限,必须要有较高的利润率,才能保障整店赢利,几个月下来,美容院发现F品牌都是卖给了老顾客,对新顾客的带动不大,整体业绩下降、利润也下降了,自然不愿意再做F品牌了。

  深入分析,发现:F品牌在X市场失败的根本原因,并不是因为F品牌的致命弱点,而是因为营销策略的错位和缺乏实效的执行力。

  营销策略错位一:吸纳了过多的日化线经营者。既然产品专业,就要求加盟店营业员具有较高的专业水平,而日化线经营者只会销售知名度高、促销力度大、结构简单的产品,F品牌进入这类网点,往往积压在仓库,很难形成返单。当加盟店卖不动时,就会不断的要求代理商派人配合,市场维护的费用猛增,代理商利润大幅度缩水。不仅如此,因为F品牌的价格障碍和知名度不高,培育顾客的周期较长,即使销售能力很强的美导销售效果也达不到加盟店老板的期望,信心逐渐丧失。这类网点的消亡成为必然。

  营销策略错位二:采用专业线模式销售,丧失了品牌原有优势。当市场人员发现F品牌在日化渠道的瓶颈后,将开发重点转向美容院。进入美容院后,仍然采用采用开卡方式推广,陷入了与专业线品牌的正面竞争泥潭。而F品牌性价比高,没有足够的利润空间去支撑促销力度,美容院不愿意作为核心品牌经营,基本上依赖代理商美导助销。厂家和代理商陷入被动局面。

  营销策略错位三:为了迅速开发网点,来者不拒,加盟店素质很低。有些加盟店老板为了租金便宜,选择的店铺位置很偏,人流量非常少;有些加盟店老板为了降低人员费用,聘用的营业员综合素质太差,销售能力很弱;有些加盟店老板急于开发客源,促销力度过大、促销时间过长,导致品牌形象受损,顾客信心不足;有些加盟店老板急于销售产品,盲目、过度地承诺顾客,品牌信誉和加盟店信誉丧失。这些鸡肋网点,成为代理商沉重的负担,同时,也给F品牌形成了巨大的负面效应。

  实效执行力的缺乏:美导为了完成销售目标,迫于加盟店现状的无奈,将工作重点放在了帮助销售方面,没有落实培训工作,加盟店营业员一直无法成长起来。逐渐的,加盟店营业员也习惯了美导帮她们卖东西,美导也习惯了帮加盟店卖出产品后才补货。这样,导致整个营销体系没有真正建立起来,结果就可想而知了。


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