中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 从可口可乐谈广告代言人的选择

从可口可乐谈广告代言人的选择


中国营销传播网, 2006-06-01, 作者: 孟梵, 访问人数: 4796


  夜晚的城市灯红酒绿,各种形式的广告灯箱闪烁着耀眼的光芒。

  很长时间没有挤公交车了,职业的习惯去看一下旁边报亭的外的灯箱广告,似曾相识的画面映入眼帘,一位当红的歌星的头像-谢庭锋,但背景已变成蓝色,‘可乐,我要蓝色的’,下方是百事可乐的产品标识。

  在我记忆深处的画面应该是同样的画面,同样的眼神,但背景是不同的,‘每刻尽可乐—可口可乐’传播媒介极大丰富,娱乐活动备受关注的今天,电影、音乐、体育、网络等成为人们特别是青少年生活中的重要组成部分,而作为这个时代的佼佼者—明星则成为现代、时尚、成功等内容的代表人物,成为青少年追捧和效仿的对象,许多商家特别是以青少年为主要消费对象的消费品公司,不惜重金,请当红明星为自己的产品代言,在这里有代表性的当属可口可乐与百事可乐两家饮料巨头。

  在多年的搏弈中,百事一直处于劣势,扮演着追随者的角色。直到80年代,百事可乐提出 ‘新一代的选择’的市场定位,目标与重点放在了青少年身上,选择合适的广告代言人,从迈克尔。杰克逊到布兰妮,从NBA赛场到世界杯球星演绎了一场场精彩的广告大战,在中国市场百事更是毫不逊色,从早期的张国荣、刘德华,到现在的郭富成\郑秀文\王菲\F4\周杰仑\姚明等,建立起庞大的蓝色明星阵容,使百事可乐在中国市场得到了长足的发展,无疑明星的广告效应起到推波助澜的功效,2002年百事可乐成为青少年最喜欢的饮料,并在发展速度上首次超过可口可乐。

  实际上可口可乐一直备感压力,力图在青少年的消费领域打压百事,在广告明星的选择上也不甘示弱,从张惠妹\伏明霞,到谢霆锋\张百芝\SHE\刘翔等大牌明星,据说今年又以300万的高价签约超女李宇春,看样子明星广告大战将会愈演愈烈。  

  可口可乐代言人的几点偏差

  但可口可乐近几年的广告代言人的选择并非一帆风顺,几件事件另可口很是不爽,是运气不佳,还是行为的躁动?

  1999年,海岛台湾来的张惠妹在大陆如日中天,火的了不得,可口可乐公司选择其作为雪碧的代言,一方面使音乐与雪碧品牌更为牢固的结合,另一方面,也想借此提升雪碧在中国市场的份额。 ‘晶晶亮,透心凉,我选择雪碧’。高质量的电视广告,配合大面积的雪碧促销,当年的广告大获成功,雪碧销量得以大幅增加。但好景不长,转年因张惠妹有支持台独行径,文化部宣布对其封杀。包括演出\光盘,代言的电视广告\户外画面等一切影象和宣传材料。雪碧的代言也就此结束。 几年之后,重返大陆的阿妹摇身一变,成为康师傅的饮料代言。

  可口可乐公司为挽回这一次的损失,又选择了当年的世界跳水冠军伏明霞作为雪碧代言,不过不是从跳台上而是从飞机上跳下,据说之所以选择伏明霞是因为许多中年人比较青睐她,与阿妹的音乐情结有些偏离,但出师不利,新闻发布会上,一条标有不雅文字的裤子,使发布会大刹风景。

  2001年,可口可乐又投巨资选择了当红小生谢庭锋,一是看重其活力和青春偶像,另外是针对百事的代言人王菲,‘每刻尽可乐,可口可乐’的画面无处不在,广告在当时来讲可以说是大获成功的 。但不久又出事端,先是与张百芝拍的情侣汽水广告,在传出谢庭锋 ‘顶包案’后,被停播。同时两人的恋情成为舆论焦点产生负面影响,谢庭锋忙于出庭应诉而取消了2002年原定的宣传活动,几年之后,不安分的小生又跑到了百事的蓝色阵营。

  代言人的背叛是否预示着会有许多跟风的消费者的背叛呢?情有独钟的理念是否要动摇?

  2002中国队从世界杯惨败而归时,李铁的‘到哪里都是本土’的豪言壮语显得苍白无力;

  本土化的典范‘阿福’遭侵权投诉;

  S.H.E组合的亲日传闻;

  ……

  但不管怎样,这些都是品牌宣传与推进过程中的一些不协调插曲,但可口可乐作为有着百年历史的品牌,在广告宣传和制作上有强大的经济基础和专业人力资源,任何一个广告的出台都经过谨密的市场调研和风险评估,并有一整套面对突发事件的应对机制,并且许多优秀的广告成为界内的经典。

  大多数的企业不能随意的象跨国公司一样去消耗有限的资源,日显高涨的代言费用和因不良选择而产生的负面效应是难以承受的。

  所以在广告代言人的选择上应备加小心。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*品牌代言人 or 广告代言人 (2006-12-28, 中国营销传播网,作者:洪磊)
*品牌形象代言人今天你选了没有? (2006-03-01, 中国营销传播网,作者:孙文亮)
*选代言人我这样玩 (2004-09-10, 中国营销传播网,作者:谢佩伦)
*让导购员成为你的品牌代言人 (2004-03-09, 中国营销传播网,作者:陈龙辉)
*企业,你请谁做品牌代言人? (2003-09-05, 中国营销传播网,作者:罗建法、贺瑜、肖南方)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-12-09 05:15:21