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光明乳业营销策略:从巷战到远距离掌控


中国营销传播网, 2006-05-26, 作者: 王传才, 访问人数: 4691


  销售最重要的环节是掌控渠道,这种渠道掌控包括对一级代理商掌控,二级代理商掌控,终端掌控等,渠道成员的心态与形态差异很大,绝对不是我们所看到的都是那些彬彬有礼的商务谈判。特别是中国二三级市场,渠道成员控制得好,就是天使,控制的不好,则有可能是魔鬼。这就是中国市场渠道特征。而作为常温奶战略重要组成部分,光明乳业要想打好翻身仗,就必须要从过去的巷战向远距离掌控市场进行战略转移,从阳春白雪的巴氏奶战略向下里巴人的乳饮料转移。这一点对光明乳业来说,同样是一个巨大的挑战。

  巴氏奶的营销策略与常温奶的营销策略有很大的差异。

  首先,巴氏奶产品供应商处于绝对强势的地位,而常温奶或者是乳饮料供应商则处于相对弱势的地位。巴氏奶对制造的依赖比较重,质量控制门槛比较高,单一产品价格比较低,而且巴氏奶比较多的由地产品牌控制,政府与当地的人脉资源也比较丰富。常温奶供应商地位相对比较复杂。如果是强势品牌,有大量的市场支持,常温奶供应商的地位就比较强势,如果资源相对比较匮乏,则常温奶就必须比较多倚重经销商资源做市场。常温奶市场掌控需要更多的商业智慧与战略思维。对于光明乳业来说,如果要实现从巴氏奶向常温奶的战略转移,核心目标是要实现对自己地位定位新的确立。

  其次,巴氏奶销售半径比较小,因为销售半径小,对于市场的控制能力客观上要求不是很高,很多巴氏奶的供应商选择专卖体系,直接供应订奶户等。常温奶销售半径很大,我们不可能完全采取直供的方式控制市场,市场的掌控技术完全依赖经销商资源与市场管理能力。光明乳业是否具有如此强大的远距离管理市场的系统能力。

  第三,巴氏奶与常温奶的竞争环境截然不同。巴氏奶竞争环境比较单纯,一般就是巴氏奶,所遇到的市场阻力主要来自于地产品牌。但随着中小乳制品企业战略整合的结束,这种竞争将更多是城市型大乳制品企业的竞争,关键是看巴氏奶质量的稳定性与服务的系统性。常温奶竞争环境则非常复杂。常温奶不仅要面对主要的乳业生产企业,更要面对各种饮料类企业的疯狂进攻。相对于乳业竞争的低层次,饮料竞争已经出现了非常巨大的提升。而且,饮料竞争几乎天生就是巨人之间的竞争,在这里,康师傅,统一,娃哈哈,农夫山泉,乃至于可口可乐,百事可乐都是我们的竞争对手,对于这样的市场竞争状况,光明乳业是否已经意识竞争环境的残酷性。

  第四,巴氏奶目标消费人群主要是老人与孩子,而乳饮料消费人群要复杂很多,即使是在上海这样的国际性大都市,乳饮料的目标消费群也需要光明乳业进行更加深入的思考。相对于巴氏奶而言,乳饮料才是真正意义上的快速消费品,尽管巴氏奶消费的速度比较快,但巴氏奶更多体现出一对一营销的特征。巴氏奶大众传播,西分市场,产品品牌,渠道占有等特征需要光明乳业在消费者研究层面具备更加强大的能力。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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