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品牌营销的战略性意义


中国营销传播网, 2006-05-25, 作者: 王传才, 访问人数: 4528


  品牌营销理念的提出在中国市场已经有相当长时间。我印象中比较早提出品牌营销的是深圳采纳,他们还围绕品牌营销做过一些技术型模型,当时好像叫整合品牌营销(IBM)。随后中国市场上出现了诸多关于品牌营销的论述与观点。很多专业的咨询服务公司也将品牌营销作为自己企业专业定位,但是,真正从理论上建立起系统的品牌营销战略体系到现在还是没有出现。在西方营销学理论中,品牌营销也是被作为两个独立的学科来处理,菲利普 科特勒对于品牌论述更多是要素面进行论述,而传统的品牌理论却又很少建立在全面营销要素层面,虽然在作业层面,品牌公司也会进行消费环境分析,也会进行产品,价格,渠道,促销的研究,但是如何深度建立品牌与营销的关系却一直是业界的一个软肋。《战略品牌营销》这本书就是作者根据自己丰富的跨越广告传播,品牌战略,营销咨询,企业高管从业经历构建的一个可以打通品牌与营销,品牌战略与营销战略的系统工具书,力图为广告,品牌,营销以及管理系统提供通用的战略模型,弥补中国品牌营销战略上的缺失。

  一、定义战略品牌营销

  首先,我们来看战略的定义。“战略”源于古代兵法,属军事术语,意译于希腊一词“Strategos”,其含义是“将军”,词义是指挥军队的艺术和科学,也意指基于对战争全局的分析而作出的谋划。在军事上,“战”通常是指战争、战役,“略”通常是指筹划、谋略,联合取意,“战略”是指对战争、战役的总体筹划与部署。我国古代兵书早就提及过“战略”一词,意指针对战争形势做出的全局谋划。三国时期著名政治家、军事家、战略家孔明(诸葛亮)对战略还有一段精辟的论述:“不谋万事,不足谋一时;不谋全局,不足谋一域”,并通过对当期错综复杂的政治、经济、军事形势进行分析,确立了“三分天下”的战略思想,成为刘备立国之本。在中国革命战争中,“战略”甚至决定着战争全局的成败。

  其次,我们看企业经营战略的定义。 俗话说:“商场如战场”,鉴于市场经济激烈的竞争环境,为兼顾长、短期利益,促进企业长远发展,受美国经济学家安索夫《企业战略论》一书的影响,“战略”一词便开始广泛应用于经济管理中,并由此延伸至社会、教育、科技等各个领域。 

  在西方经济学术中,“战略”有很多种定义,一些学者认为:战略是设立企业长远目标,制定经营方针及资源分配等的经营决策;另一些学者认为:战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划;还有的学者认为:战略是针对产品与市场有效组合,实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔•波特认为,战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”,我国学者也提出了各自不同见解:战略是确定企业长远发展目标,并指出实现长远目标的策略和途径;战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划;战略是指根据市场现状及远景预测,结合自身资源基础,规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义,其本质都脱离不了要涉及:经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。 

  企业经营不是一个短期的行为,面对动态的竞争环境,“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用,依据战略的本质特点,笔者认为企业战略可以定义为:根据市场状况,结合自身资源,通过分析、判断、预测,设立远景目标,并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标,明确了企业的经营方针和行动指南。 

  企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划,属宏观管理范畴,具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。 

  企业的战略根据专业板块不同有可以细分为很多战略单元,这些战略单元反过来又全面构成总体战略模型,因此,我们在企业发展战略基础上重新构建了品牌战略与营销战略。

  第三,关于品牌战略的定义。目前国内关于品牌战略定位很多,品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标,方向,价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标,最大化体现企业发展战略思想;品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略,它包括品牌形式,品牌架构,品牌核心价值,品牌管理体系等;品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度,这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测,也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评,从而给品牌决策提供战略方向;品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素,因此,品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。

  第四,营销战略定义。营销战略是指企业为实现阶段性经营目标而制定的营销要素,营销组织,人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。营销战略是企业经营战略十分核心的部分,特别是一些消费品领域已经建立起了顾客导向的经营战略,营销战略更加成为一个企业发展战略的核心战略,此时,企业经营战略很大程度变成了营销战略。

  在营销战略体系中,营销要素比较简单,就是企业的产品、价格、渠道,促销,传播,品牌等等一系列深刻营销营销进程的内部可以灵活改变的要素。营销组织则主要是根据企业自身战略性资源,围绕经营目标而制定的组织结构系统。人力资源主要是根据营销系统需要而进行的人力资源储备,人力资源配置等方面工作;市场布局涉及到与要素以及人力资源战略组合。

  通过对战略,品牌战略,营销战略的定义,我们不难发现一个现象,就是概念外延的界定。无疑,战略的概念外延是最大的,它包括企业发展战略,企业经营战略,企业财务战略,企业品牌战略,企业营销战略等等,因此,战略一般都会与一个比较具象的要素进行结合才会有具体含义,如果不与相关要素结合,战略更多表明国家战略与军事战略。这是一种约定俗成的说法。品牌战略很显然属于要素战略一种,但由于品牌在消费品企业重要位置,品牌战略在现在企业中要素地位非常之高,特别是很多跨国公司,它们将企业经营的终极目标锁定为获得高溢价的品牌,因此,所以的资源组合都是围绕品牌展开,因此品牌虽然是要素战略,但其地位丝毫不逊色于整体企业发展战略。而营销战略很多时候具备了一定的战术性策略特征,因为营销战略涉及的要素比较多,而且相对时间长度比较短(一般为一年),因此,营销战略更多是一种阶段性安排。但营销战略还有一个特点就是涉及的要素比较多,需要企业对自身资源有十分深入的认识,如果我们对自身资源比较盲目,就很容易出现营销战略失当,从而导致年度市场目标根本无法完成。一旦营销战略失败,阶段性经营目标也就成为泡影。

  从上述的定义中我们不难看到,战略,企业战略,品牌战略,营销战略具有十分密切的关系,从内涵上说,他们有很强的内涵一致性,都是关系企业长期或重要发展阶段或要素的判断与规划,而从外延上看,他们之间又呈现出递延关系,战略外延最大,其次是企业战略,再次是营销战略,最后是品牌战略。但由于品牌战略是很多消费品企业发展的终极目标,在很多时候,品牌战略与营销战略又具有外延一致性。这就是我们所并行描述的战略之间的相互关系。

  通过对战略关联问题的厘定,我们可以建立起战略品牌营销准确的定义。

  首先,清晰地认识战略品牌营销三个关键词之间的关系。战略,一个内涵与外延比较丰富的名词;品牌,一个十分专业,具有很强战略长远色彩的名词;营销,很显然是一个涉及到企业阶段性经营目标的,具有很强实际操作指导意义的名词。三个名词并行排列是不是我们的论述是分别展开,最后分进合击?肯定不是,我们这本书的核心词无疑是营销。因此本书的体系是以营销要素作为核心框架,以中国市场为基础搭建的一个架构平台。

  其次,战略与品牌在这里分别是名词修饰性词语,如果一定要进行分割,应该是战略营销与品牌营销。但我们的设想其实不是这样组合,我们设计的是战略性品牌营销,战略作为品牌营销的限制性修饰词。因此,本书的第二个特点是营销的品牌化特征与品牌化理论建立。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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