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品牌营销,我们还应做什么


中国营销传播网, 2002-12-05, 作者: 周满, 访问人数: 7458


  企业常常在说,品牌化建设是当务之急,只有拥有品牌资源,才可能拥有财富。然而,在现实的营销活动中,我们又常常看到——

有关品牌的故事

  我周围的好些朋友,皆崇尚品牌,生活中从穿到住,几乎都喜欢使用品牌产品。最近的一次朋友聚会,大家聊起了品牌的话题,朋友们讲的几个绝对真实的故事,让我感到了一些疑惑。

  故事一:谁是你的目标消费者?

  朋友何先生是重庆一家著名企业的副总经理,何先生喜欢上了某驰名男装品牌。何先生一直非常赞赏该品牌的广告宣传,不光广告画面拍得精美,更被其透出的品牌气质和理念所打动。天气渐冷,何先生欢欢喜喜地买下了一套7000余元的西服。

  然而,时隔不久,何先生休闲时再次上街购物,却发现该品牌服装正在搞特价销售,打折后只要2000余元。朋友何那种白领的自豪感一下子便消失了,而且怎么想怎么觉得别扭,总觉得自己是个冤大头。他发誓下次绝对不再买了,甚至乐此不疲的告诉身边的朋友。

  故事二:谁抢走了你的消费者?

  朋友张先生,最近喜迁新居,在购置新家电时,夫妻俩一直谋划着购买某知名品牌。这家公司的广告投放可说是海陆空全方位,其产品也几乎涵盖了整个家用电器领域,企业实力和品牌知名度都相当高。其广告的画面吸引人,节奏明快轻松,亲切有品位。张先生找到该品牌背投彩电资料,作了进一步的产品资料研究,对其产品功能和品质十分满意。

  星期天,夫妻二人来到专柜问营业员:“这种背投电视好像是新开发的产品,质量稳定吗?技术成熟吗?”结果营业员打量了他俩一眼,以一种不屑的口吻说:“这是某某牌,是著名的品牌。”朋友的老婆又问:“能优惠点吗?”营业员满眼鄙夷地白了他们一眼,说:“要买,就这个价!”

  张先生气不打一处来,拉起妻子就走,他决定去购买另一个品牌。做出这个决定,前后不过三、五秒钟的时间。

  故事三:你知道你的奶酪正在变味吗?

  朋友李先生,一年前购买了一台当时刚获得“中国名牌”产品称号的某品牌P4电脑,用了不到半年时间,其配置的音箱和主机开关便坏了。通知厂家售后点维修,售后服务点将近两个月也未将音箱修好送来。更让朋友生气的是,打电话催问,维修人员不是一问三不知,就是叫朋友自己打电话到青岛总公司去查问。

  三个月后,朋友所在的公司添置一批电脑,他毫不犹豫地“枪毖”了部下报上来的这个品牌的标书。不仅这样,他同样对该品牌的电视、空调等其它产品也失去了信心。

  上述例子只是生活中的几个细节,但却反映了企业品牌打造的实质。今天,市场营销已发展到了“品牌忠诚营销”的阶段,企业不光要追求市场占有率的量,更要追求市场占有率的“质”。某个品牌的一个忠诚消费者,可能会因你的低价销售(有时虽是经销商所为,但消费者只知道厂家的品牌)而失去信心;用钞票堆砌起来的美仑美奂的广告将消费者拉到了终端销售界面,却会因为终端营业员或促销员的抢白而永远地弃你而去。一旦离去,要想“燕归来”,怕是妄想,无论你有多痴心。

  我们花了大量的时间和金钱设计出了产品形象、挖掘出了广告创意,开展了新的概念诉求和传播,其实品牌的塑造和打磨这才刚刚开始,后面要走好的路还很长,绝不是把产品做出来,或把广告传播出去就能达到目的的。


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本页更新时间: 2024-03-29 05:08:47