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光明乳业常温奶迷局


中国营销传播网, 2006-05-24, 作者: 王传才, 访问人数: 3110


  根据5月22的日的中国经营报报道,光明乳业为了振兴常温奶战略对常温奶事业部进行了大规模的人事调整,吸纳了原伊利液态奶事业部营销副总陈成熙以及部分原伊利干将。而陈进入光明将以常温奶营销副总的身份,分管市场和销售。 

  关于产品战术上,光明在常温奶部分应该会全方位出击,如加强乳酸饮料、牛奶饮品等,其毛利率比较高。在去年,光明投入巨资请港星TWINS代言其“心爽酸酸乳”。    

  2006年5月14日,上海东方卫视决策栏目迎来了四位特殊的嘉宾。这四位嘉宾分别从产品策略,市场布局,产业趋势等不同角度为光明乳业未来的发展开出了他们的处方。其中一个核心的观点就是光明乳业在产品结构上要重新回归到常温奶阵营,在广大的二三线市场与伊利,蒙牛展开激烈的较量。

  一个十分关键的问题出现了,常温奶的种类非常之多,光明乳业面对纷繁的行业发展究竟应该选择什么样的常温奶产品作为自己的突破口?是利乐砖,利乐枕,酸乳饮料,还是果汁饮品?我知道,在技术与资金上,光明乳业投入上述任何一种常温产品都不存在障碍,但如何选择却是非常重要的!是否存在超越竞争对手创新型选择?全面的常温奶市场出击可以改变光明乳业利润结构吗?

  我们在研究伊利、蒙牛这样两个以常温奶为主导产品的牛奶企业时,发现一个比较有意思的现象。同样是选择常温奶,但主导性产品内容却截然不同;同样是过百亿的企业,利润形成却千差万别;同样是采取利乐装,但所包含的内容物却完全不同;同样是常温奶产品,所锁定的竞争对手却根本不同。对于光明乳业来说,常温奶的选择将面临着同样的问题。

  2006年2月10日,伊利股份发布了2005年全年财报,2005年伊利主要财务指标全线飙升,伊利2005年主营业务收入121.75亿元,利润总额4.92亿元,同比增加29.75%。但是,在中国乳业信息网上,我们得到的伊利乳业主营业务利润是2.9亿元。

  2006年4月10日,蒙牛公布的年报显示,其2005年总收入在2004年72.14亿的基础上猛增50.1%,顺利跨过百亿大关,达到108亿元人民币,净利润也比去年增长43%,达人民币4.568亿元。

  按照年报公布的先后顺序,蒙牛是国内第二个跨入百亿行列的乳业巨头。此前,伊利公布的2005年主营业务为121.75亿元,略高于蒙牛。

  但有意思的是,“双雄”的年报再一次出现了类似于2004年的情况。虽然伊利在主营业务收入上再次压倒蒙牛,但其2.9亿元的净利润却远低于蒙牛。2004年,伊利在主营业务收入比蒙牛高15亿的情况下,净利润仍比蒙牛低0.8亿。

  作为同时选择常温奶作为主导全国市场的核心产品,在产业规模上非常接近,但在利润结构上相差非常之大,我以为主要原因就是产品结构调整的步伐不同导致这样的结果出现。

  两家乳业巨头为什么能够在激励的乳业竞争市场实现主营业务收入与主营业务利润双方巨幅增长,主要得益于两家乳业巨头在市场上产品结构的及时有效的调整。

  包装依然是利乐装,但内容物已经发生来深刻的变革。我们看到,两家乳业巨头仍然是利乐公司最大包材使用商,但同样的包装内容物却发生来及其深刻的变化。两家企业几乎是同时将注意力一种到酸乳饮料,几乎是同时推出了优酸乳与酸酸乳产品,使得原来的纯奶为特征的利乐装派上了新用场。

  大小依然是同样大,但同样大小的产品价格体系却发生非常巨大的变化。伊利的优酸乳与蒙牛的酸酸乳同样大小产品,价格比纯奶要高出很多,使得两家乳业巨头在产品利润结构上发生来巨大的变化。特别是蒙牛的酸酸乳产品,借助超级女生的平台操作,成为其产品价值链中最大的一个利润板块。根据内部人士透露,去年蒙牛在酸酸乳产品利润上就超过了将近7亿元人民币,有力地弥补了纯奶产品结构过低的问题,使得蒙牛在传统产品市场竞争中拥有更多的战略性资源,而实际上,正是伊利、蒙牛等乳业巨头成功的转型,才拖垮了死守纯奶利乐装产品的北方诸多乳业企业。

  常温奶产品结构继续升级,伊利、蒙牛开始更高层级的乳业常温之战。2006年,乳业两大巨头继续在常温奶领域展开激烈的争夺战。蒙牛推出了全球第一款OMP产品---特伦苏,借助特伦苏改造纯奶利乐产品的产品结构,对去年成功引领市场的酸酸乳产品继续加大力度,展现了乳业巨头战略上超前意识。

  同样道理,伊利乳业依靠奥运平台也展开了常温产品的战略升级,无论是奥运冠军刘翔的加盟,还是跳水皇后郭晶晶的启动都反映了伊利已经在战略上意识到常温产品结构升级的重要性。而作为北京奥运会的乳业唯一赞助商,伊利一定会推出奥运装产品来增加常温产品的价值感,实现与蒙牛在更高层级战略角逐。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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