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光明乳业常温奶迷局 7 上页：第 1 页 对于光明乳业来说，常温奶产品确实是其奠定全国市场地位的基础性产品，但是，如果仅仅是选择伊利与蒙牛玩剩下的纯奶普通利乐装产品，对于光明乳业来说肯定又是走入了万劫不复的深渊了！为什么这样说？原因有三。 第一，普通利乐装产品价格体系十分透明。如果没有规模效应，光明乳业基本上就是帮瑞典利乐公司打工，而且，可能会比较多牵扯到企业战略性资源，如果真是这样，北方乳业巨头的今天就是光明乳业的明天； 第二，普通利乐装产品渠道体系需要强大。但这恰恰是巴氏奶领导者----光明乳业最大的软肋。如果在大流通渠道上缺乏竞争优势，光明乳业的机会成本就会很大，而在乳业市场一日千里的环境下，光明乳业根本就没有承担这种机会成本的条件。 第三，普通利乐装产品价值认知受到挑战。经过这个多年的乳业教育，利乐装纯奶产品给消费者的价值感越来越低！与饮料相比，普通纯奶利乐装显得非常平庸。跟巴氏奶相比，普通纯奶利乐装缺少高附加值营养。而且，如果光明乳业选择普通纯奶利乐装产品，必然在产品结构上与巴氏奶形成潜在的竞争，对企业来说，伤害深重！ 既然纯奶普通利乐装产品不能构成光明乳业核心常温奶产品，那么类似于伊利有酸乳与蒙牛酸酸乳产品是否可以跟进？而光明乳业现在就有心爽酸酸乳产品。 从现在的市场结构来看，无论是有酸乳，还是酸酸乳，价格战都是一触即发！为什么这样讲，因为一个产品一旦进入市场胶着竞争状态，一方为了打破另一方对于市场垄断地位，就一定会选择价格武器来扰乱市场。我相信，对于伊利与蒙牛来说，要想取得的酸乳饮料行业的领导地位，一旦两家企业战略平衡被打破，两家中的任何一家都会选择价格武器来将这个产品做烂！而很多区域性小品牌面对如此巨大的市场蛋糕不可能不心动，他们极低的生产成本与极差的市场运作能力决定了，这些中小企业一定会采取价格武器去烂市场。我们在西南多个市场已经发现了来自广东中山的中小乳制品企业推出零售价格1元的330ML酸酸乳产品。而品牌企业李子园也在云南推出了零售价格1.5元左右的酸酸乳产品。因此，对于光明乳业来说，如果一定要跟进酸酸乳这样的产品，也只能作为阶段性区域性策略，如果作为全国性市场策略，同样十分危险！ 在光明乳业所有的产品系中，最为看好的是果汁类酸乳饮料，果汁类乳饮料产品。 从行业发展趋势上看，交叉性产品最容易成为高溢价产品，因为这种产品的价格透明度低，消费者口感良好，如果包装比较恰当，很容易形成核心的常温产品，引导企业完成产品架构的调整。目前，伊利与蒙牛已经推出一部分具有不同口感的果味饮料，但还是以牛奶过主导的传播，加上伊利蒙牛过于强烈乳制品企业的背书，在没有程度上降低了果味乳饮料作为核心产品的诉求力度，因此，光明乳业如果能够在这个产品系上一马当先，可以很好地引领企业完成常温产品的战略转型。 我曾经对乳业与饮料行业做过一些交叉分析，我们发现，未来很难说我们的企业就是非常单纯的纯奶生产企业！我们看饮料的发展轨迹就十分清楚了。饮料从趋势上看经历有将近十个阶段的狂潮：首先是可乐类饮料，可口可乐，百事可乐，非常可乐等；然后是水饮料，纯净水，天然水等；第三是果汁类饮料；第四是功能性饮料；第五茶饮料，第六是情绪饮料等等，发展到现在就是乳饮料，一种牛奶与各种饮料复合物。这种乳饮料你很难把它定义成单一的饮料或者单一的乳制品，可以说是一个新品类。在酒店终端还流行着一种醋饮料等等，未来市场发展，交叉性饮料将越来越多。中国饮料与中国乳业交叉形成的产品品类将达到数十种之多。 当然，随着光明乳业产品结构的调整，光明乳业面临的竞争环境也在发生着极其深刻的变革！过去，由于我们的纯粹的乳制品企业，我们的竞争对手可能就是伊利，蒙牛，三元，三鹿等企业，但随着企业开始进入乳饮料市场，我们的竞争对手必然从单一的乳制品企业变成为所有的饮料类企业。包括的娃哈哈，农夫山泉，康师傅，统一等。实际上，从去年娃哈哈推出营养快线与乳娃娃，爽歪歪产品以后，农夫山泉推出浆果奶昔，这两家总部在浙江省的著名快速消费品企业已经成为中国乳业最大的现实竞争对手。我们可以来看一段资料。 营养快线是娃哈哈实施产品差异化策略后推出的第一款新产品。一个值得关注的现象是，与经历价格战后利润空间变得非常微薄的瓶装水等娃哈哈主打产品相比，营养快线的价差体系显得质地优良。记者在某地市场调查了解到，营养快线的一级批发商进价为32元/箱（每箱15瓶），一级批发商销售给二级批发商的价格为35元/箱，二级批发商销售给终端零售商的价格为38元/箱。营养快线的零售价一般为3.5元/瓶，杭州的部分便利店则抬高到4元/瓶，上海斜土路一家便利店的售价更是高达4.4元/瓶。按照3.5元/瓶的终端价格计算，营养快线的一级批发商毛利率为8.57%，二级批发商毛利率为7.89%，终端零售商的毛利率则高达27.62%（以上毛利未包含娃哈哈方面的销售返利）。令各级批发商乐意接受的价差和终端零售商可观的获利空间，加上从央视到各地方电视台的广告轰炸，营养快线很快就实现了快速铺货。宗庆后相信，营养快线在2006年将继续为娃哈哈提供可观的销售和利润贡献。的确，营养快线是2005年娃哈哈最讨人喜欢的“新生儿”。坦率地说，单个产品仅仅用一年时间就达到接近10亿元的年销售规模，这在中国饮料市场还是可圈可点的。 娃哈哈一个非乳制品企业推出的乳饮料产品在缺货的情况下，导入期一年做到10亿的营业额，使得我们有理由相信，光明乳业如果有这个一个10亿产品支撑，相信光明乳业的业绩成绩单就丝毫不比伊利、蒙牛弱势了！因此，我们从对行业发展趋势的高度判断，对于光明乳业来说，选择常温奶本身没有错，但是选择什么样常温奶产品却是非常重要的一种战略决策！光明乳业在与国内乳业巨头的竞争中，如果不能开发主导型的常温产品，不能进行主导型的营销战略规划，想改变这种竞争上短期的劣势是不可能的。（未完 待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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