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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 防范大卖场突发性特价促销

防范大卖场突发性特价促销


中国营销传播网, 2006-05-23, 作者: 黄静, 访问人数: 6615


  对供应商来说,突发性特价促销就像卖场手中的不定时炸弹:一是随时可能会被引爆;二是一旦爆炸杀伤力巨大。对此,供应商时刻担心无济于事,当务之急是解除这个不定时炸弹的引爆装置。

  突发性特价促销祸患多

  提起卖场所进行的特价销售活动,广大供应商是又爱又恨,爱的是合理的特价促销可以有效推动销售;恨的是供应商难以管控特价促销。若特价促销事先与供应商协商过,或者采取一些规避措施,倒也相安无事。但往往是卖场突如其来地抛出特价信息,甚至还在大众媒体上刊登广告,大张旗鼓地宣传。此时如果所进行的特价产品恰巧是某供应商的主力产品,那这个供应商可够倒霉的了:其他卖场、下游二批商、外区分销商、直送的传统终端乃至团购客户的铺天盖地乃至劈头盖脸的追问、投诉、抗议电话就会接踵而至。供应商要向各个客户解释,要向进行特价的卖场讨说法,还得压厂家尽快协调解决,鸡飞狗跳一团乱。可是,卖场之所以进行特价,必然有所准备,货备得足,且理由也早就找好了一大堆:某个关键领导不在,价格没法改啊;不好意思啊,海报价格印错了;更有甚者,干脆来个“死猪不怕开水烫”,反正我就特价了,你看怎么着吧!

  目前在一线城市,很多与大卖场合作的供应商都有遭遇卖场突发性特价的“辛酸史”,供应商老板们每年为此不知死掉多少脑细胞。

  卖场的突发性特价活动具体给供应商造成什么样的恶劣影响,这点各位供应商朋友都深有体会,笔者在这里就不多说了。事实上,一旦这类事故发生,随即采取的紧急处理措施也很难有多大的实效性收益。解决问题的最好办法是预防问题,预防问题首先要分析问题的根源所在。

  特价促销为何“突发”  

  卖场不会无缘无故地进行特价,必然有一定的原因和规律。首先我们来分析卖场进行突发性特价的几个主要原因:

  1.出于卖场之间的竞争策略需要;

  2.出于吸引消费者的策略需要;

  3.出于打击报复某位供应商的目的;

  4.有意识地打击当地的传统零售渠道和终端;

  5.市调报告显示某类商品在市场影响力或价格方面处于劣势;

  6.卖场某部门的销售业绩压力;

  7.真正搞错了。

  无论出于何种原因,卖场在进行特价活动之前,必然有个特价政策出台流程,此流程如下:

信息搜集→研究分析并提出方案→送呈老板批准→安排执行

  其中,信息搜集又分为采购自己的信息搜集和市调两大类。可不要小看了市调,它往往是卖场进行特价活动的导火索。与传统零售终端不同的是,现代大卖场每周都会安排数次市调活动,前往某几类特定的终端,如其他卖场、便利店、传统零售终端等,就某些类别商品的价格、商品的流行趋势和动态进行调查,以便及时对本卖场的价格体系和商品结构进行调整。可能真的存在价格失衡,也有可能仅仅因为卖场的市调人员弄错了,但一旦价格偏高的信息出现在市调报告里,就极可能引发卖场特价。

  对采购来说,市调信息只是参考资料,其本身也有一定的信息渠道,对各类不利于本卖场的相关信息有一定的获知能力。无论是市调得来的信息,还是采购自己获得的信息,它们都要经过一个分析程序。这个分析程序常依据三个利益层面得出结论:从本卖场、本部门乃至采购本人。如果相关信息表明这三个层面中某一个的利益受到侵犯,采购必然采取相应措施。举例来说,某类商品在其他卖场或传统渠道的售价偏低,有可能导致本卖场的形象和客流受损,或导致本部门的业绩受损,甚至供应商这种不公正的价格政策会让采购本人非常不爽。加之这些卖场采购已被供应商们哄惯了,对一些价格信息来源也不肯做确认和再调查,抓到蛛丝马迹后,先把价格降下来,自会有供应商找上门来解释的。

  表面上看,是卖场的营运部门和人员在操控特价活动,其实,这些营运部门的人员顶多只是中层人员,一切方案都要报给老板批准的。中层人员在申报特价的方案上会注明一些理由,如因为竞争的策略性因素、惩罚供应商的需要、为了提升卖场形象及增加客流……但有些原因是断然不会报上去的,如缘于采购与供应商的私人恩怨之类。反正老板最后看到的特价申请报告上都是一些非常正面且完全站在本卖场整体利益角度的内容。于是,老板大笔一挥,签了,于是乎,供应商们的苦日子来了……


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关于作者:
尚无作者照片 黄静:黄静,卖场后台系统设计专家,零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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