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娃哈哈“爽歪歪”:小产品大败笔!


中国营销传播网, 2006-05-22, 作者: 程永红, 访问人数: 11228


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  硬伤二:诉求重点不突出,逻辑混难。

  一般说来,一则广告的诉求重点最好只有一个,而且要逻辑清晰,重点突出。但该广告实则不然,该广告不仅在诉求内容上出现两个诉求标的物:乳娃娃和爽歪歪;而且在诉求篇幅上过分强调“爽歪歪”三个字,而弱化产品本身的优点和特质。

  其一,从诉求标的物来讲,乳娃娃和爽歪歪是两个相互独立的产品,根据娃哈哈网站提供的资料:乳娃娃强调富含多种维生素,属于营养酸奶饮品;爽歪歪富含多种矿物质,属于益生菌发酵酸奶饮品。虽然定位为同一人群,但特点各异,而且名称各异,如果为了节省广告费而硬将两种产品放在一个广告里,不仅过于牵强附会,而且短短15秒的广告难以都表达清晰,甚至会搞得相互混淆,让受众不知所云。从广告开篇的“我叫乳娃娃”来看,应该作为主推产品;但从名称重复次数来看,“爽歪歪”的次数和篇幅明显多于乳娃娃,谁是重点难以分晓。另外“装满酸奶维生素,百亿活性益生菌”是针对那种产品说的,受众很难知晓。

  其二,从诉求内容来讲,富含维生素、矿物质和活性益生菌是产品的核心卖点,应该作为重点强调和挖掘,但4个小孩轮番说“爽歪歪”和“乳娃娃”,让人在反复童声中只知其名而不知其什?让人不禁要问:难道这则广告的目的只在于制造产品知名度吗?但从娃哈哈公司在中国食品行业的江湖地位来看,似乎没有这样刻意造名的必要。

  三、推广策略盲点重重

  作为坚持单一品牌战略导向的娃哈哈公司,其旗下众多产品中只有“非常可乐”等极为少数的几个产品采取子品牌策略,其他产品均采用娃哈哈品牌,在此暂不讨论这种品牌策略的对错与否,且就“爽歪歪”这则广告的品牌策略提出几点拙见。

  1、大品牌乏力,小品牌不济

  与娃哈哈之前推出的其他产品相比,该广告还有一个最大的不同之处是直接以产品名推出,在产品名前去掉“娃哈哈”,从而弱化“娃哈哈”品牌力。以前“娃哈哈AD钙奶”、“娃哈哈营养快线”等都是直接借助“娃哈哈”的品牌推出新产品,但从这则广告来看,整则广告在声音上根本没出现过“娃哈哈”,只是在产品包装和广告结尾标榜上出现“娃哈哈”品牌的字样。很显然,作为新产品,如果不打算打造新品牌的话,“娃哈哈”大品牌在该产品支持力度上比较乏力;如果打算打造新品牌,不论是“爽歪歪”还是“乳娃娃”,都显然不具备成为独立品牌的条件,因为如此“小品牌”的承接力和承载力都不够。

  2、品脾内涵缺失,产品各自为政

  作为已经20载辉煌历程的国内知名品牌“娃哈哈”,其经典的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”广告语曾经传颂大江南北。时至今日,作为行家里手,不断推陈出新产品的娃哈哈也创作过不少不错的广告,娃哈哈的知名度早已是家喻户晓,但娃哈哈的品牌主张是什么?到底在构建和传递一种什么样的品牌内涵?我们无从知晓。

  由于整个大品牌内涵的缺失,众多产品在推广上显得各自为政,仅是就产品卖产品而已,缺乏对品牌的积累和沉淀。

  3、风险规避不足,新品拓展不利

  如果是为了规避品牌风险,避免因该产品可能的失败给“娃哈哈”品牌所带来的风险,一方面表明公司对该产品的先天信心不足;另一方面虽然犹抱琵琶,但到底还是出现过“娃哈哈”品牌字样和出品标志,如果该产品推广失败,对公司品牌伤害同样不可避免。

  那么做这么大投入到底为什么?如果是想开辟乳品的新品牌,以寻求更大的市场拓展,那么需要一个可以承载品牌内涵和具备足够延伸空间的品牌名作为核心,“爽歪歪”和“乳娃娃”显然不具备这方面的条件。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:hunter16810@163.com

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