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定位:你今天专家了么?


中国营销传播网, 2006-05-19, 作者: 王国庆, 访问人数: 5513


  随着阿尔•里斯与杰克•特劳特先生定位理论在中国的传播,定位理论已经深刻地影响到中国营销界,被越来越多的营销者所接受,成为其制定企业战略与品牌战略的必备工具,在实际的运用过程中,发挥出了其强大的市场杀伤力。但同时也出现了很多对定位理论不求甚解、曲解、以偏概全、本本主义、教条主义的问题。毕竟理论是最容易掌握的,但如何根据实际情况活学活用,进行效益最大化的发挥,却是另一回事。就象师父带徒弟,即使同一个师父教出来的徒弟,也并不是个个都能真正地继承其衣钵,除了个别的出类拔萃之外,大多数还是平庸者。理论是一回事,人人都会讲,但实际的运用又是另外一回事。于是,定位理论在中国的实践过程中就出现了很多有意思的现象,有的甚至让人啼笑皆非,专家式定位就是里面比较突出的一种,今天就把它扔到砧板上,解剖一下。  

  专家漫天飞

  稍微留意一下就会发现,中国各行各业的品牌,大到通讯、汽车,小到酱油、烧腊,忽然都成了各个领域的专家了,什么通信专家、陶瓷专家、烧腊制品专家、矿泉水专家、压榨专家、拉面专家、家轿专家……五花八门,形形色色。专家就象一顶金光闪闪的王冠,只要往产品或企业的头上一带,就仿佛摇身一变,一下子成为了行业的专家,简单、迅速、高效。  

  占位理论的生动体现

  定位的目的就是在消费者的心智中建立一个认知。消费者的心智就象一个容器,为每个品类都预留了一个位置,谁率先占据这个位置,谁就有可能建立领导者的品牌地位,而且,这个认知是排它性的,当一个品牌占领了这个位置之后,后来的品牌就不能再占有这个位置了。这就相当于一次战役,谁先攻下这个山头,谁就有了发言权,在今后的传播中占据有利的位置。专家式的定位正是充分体现了占位理论的特点。专家,就是“在学术、技艺等方面有专门技能或专业知识的人”,拥有专业性、权威性,主导着发言权,被人们所尊敬。专家式定位正是充分利用了专家身份在人们心目中的专业、权威形象,来巧妙地建立自己在行业中的专业地位,也就是领导者的地位。   

  专家成了狗屁膏药

  在中国有一个奇怪的现象,再好的东西,被中国人一搞,就会变得面目全非,比如在国外成熟的直销模式,到了中国居然就成了老鼠会,成了以拉人头为目的的传销,被用来专门坑害自己的朋友、同学、亲戚等,成为社会的毒瘤,以至于被国家明令禁止;个性上以品味,情调为特征的葡萄酒,本来是用来慢慢品的,但是在中国的餐桌上,居然也成了牛饮的对象,一扬脖,一整杯就下去了。这就是中国特色。专家式的定位理论自然也难逃被歪用的命运,无论什么行业,不管什么产品,不管竞争环境如何,在给其定位时,通通都贴上专家的标签。专家就象狗皮膏药,不管哪里痛,合不合适,上来就先给你一帖。于是就出现这样的情景,各个品牌都成了专家,更可笑的是,在同一个行业,同一个品类里面甚至出现两三个专家,你是陶瓷专家,我也是陶瓷专家,你说让消费者到底信哪个好呀?

  我们不能上来就否定专家式定位的准确,毕竟,它明确地给品牌界定了一个位置,但是,再好的东西,如果大家都这样用就会有问题了,况且在中国目前的环境下,人们对专家形象的信任度有多高,还是一个问号。  

  被损害的专家声誉

  在今天的中国社会,由于传统道德与职业道德的缺失,现实社会中的专家形象已经受到了极大的损害,很多的行业专家不顾自己的社会声誉,在金钱利益的驱使下,做了大量的与其专家身份并不相称的事情,为一些不正当的行业、不合格的产品摇旗呐喊,最明显的例子就是医药行业,很多专家甚至是社会知名人士为药品、保健品做假证,一些不是专家的人也经常冒充专家,浑水摸鱼:很多药品、保健品的销售人员穿上白大褂就一下子变成了医药专家,指导患者用药,这些都为正面的专家形象造成了极大的负面影响。可以说,由于一些专家的利益熏心,和一些假专家的鱼龙混珠,极大地伤害到了专家这个高尚的称呼,在中国大众中的心目中,专家变得不再是那么权威与专业,他们说的话也不那么可信。因此,企业在采用专家角色的定位的时候就不可避免地受到社会认知的伤害,消弱了说话的力度。这一点在进行专家式的定位时是否考虑到了?  

  搞批发的品牌顾问们

  定位说难也难,说简单也简单,里面自然有很多窍门可学,专家式定位就是品牌顾问们的法宝之一。对企业或产品进行专家式定位,成了品牌顾问们最擅长的一顶帽子,也是蒙骗企业最灵的一招。试想,谁不想成为行业的专家呀,谁不想在消费者心智中占据这个位置呀?于是,当品牌顾问们把专家的定位方向一出,客户就会立刻认同,觉得这个定位非常的准确。但是,由于受行业的局限性,因为企业对定位知识的缺失,所以很容易就被他们糊弄了。一知半解的品牌顾问们只是靠着批发专家式定位的帽子,就可以轻轻松松赚到客户的钱。  


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