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试论营销第一要素:满足消费者需求or超越对手?


中国营销传播网, 2006-05-17, 作者: 王同, 访问人数: 2589


  一直以来,受国内营销教育的影响,满足消费者的需求是营销的第一要务,但在实际操作中,营销的许多环节似乎都是针对对手的,比如品牌传播策略、制定销售政策、价格调整等等,包括“终端拦截”的深度分销营销模式、娃哈哈的“二级联销体”的以求更强的渠道控制力运作模式等等其实都是针对对手来的,实际上,这种基于竞争导向的运作方式正发出日益强盛的声音和销售的力量。营销的第一要务究竟是为了“满足消费者的需求”还是为了“超越竞争对手”,这其实是一个可以讨论的命题。 

  首先,消费者并不知道自己的需求,需求是营销大师创造出来的。

  现代的消费是从生理的需求到心理的需要在转变,当消费者的需求达到欲望层级的时候,需求的本身就变的不确定,消费者自己都不知道需要什么了。他们知道的只是他们口袋的支付能力,所以才有了消费品“冲动型购买”。

  在宝洁进入中国以来谁会认为有头屑是件没面子的事?在索尼推出随身听之前准会有边走边听音乐的经历?这样的案例在营销界太多了。微电子行业的竞争根本就不会关心消费者的需求,否则微软或英特尔们以每十八个月的摩尔定律推出一款新品就变的毫无必要了。

  其次,我们很难弄清楚消费者需要什么,但却很容易知道竞争对手在干什么。

  我们要学会从对手那里找到营销的思路。即使是作为一个追随者,竞争对手对了,我们也不会拉开和他们的距离,但如果不跟随,竞争对手对了,我们就可能拉开与他们的距离!  

  第三,满足消费者的需求不是绝对的和无条件的,他是相对于竞争对手而言的。

  只有竞争,消费的才会受到尊重,其需求才有可能得到满足。在计划经济时代,在供不应求的年代,我们还记得买什么都要凭“票”的时候,谁还会在意购物时售货员的服务水平?“顾客就是上帝”是在市场经济竞争的背景下才会有的。

  消费者的满足也只是一个相对的概念,当我们比竞争对手更强的时候,满消者不是被满足了,而是没有更好的选择了,消费者永远都处在这样一种状态,请记住:我们至所以“中标”,永远都是客户没有更好的选择下做出的选择。

  甘地说过:人类现在的物质足以满足人类的需求,唯一不能满足的是人的欲望。消费者的欲望是没有穷尽的,给什么都不会得到满足,这也反证了消费者的需求不应成为营销的第一要素。

  在我们现实的营销过程中,有哪一种行为不是围绕竞争开展工作的呢?比如,我们说“差异化”,不论是针对产品、区域还是销售政策其实都是规避竞争,发挥自己强势超越对手的手段。现在的营销课本中针对“消费者的需求”已经不再只说是“满足”了,有了“引导和创造消费者需求”的观念,真是一大进步! 




关于作者:
尚无作者照片 王同:王同,销售渠道与终端零售职业讲师,营销管理资深顾问;上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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