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“茅五剑”:行业巨头的高端之战


《销售与市场》杂志2006年4月中旬刊, 2006-04-29, 作者: 郑新涛, 访问人数: 8843


  2006年2月11日,贵州茅台调整公司茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15%,在消息公布之前的2月10日,茅台股票就迅速上扬,12日公告后开盘即冲高到涨停价位57.99元,收报于57.78元;茅台价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。

  任何行业市场的渐趋成熟,相伴的必定是消费市场向强势品牌的渐趋集中;

任何行业市场向强势品牌渐趋集中中的巨头级梯队品牌,也必定拥有渐趋集中的领导型消费群体;

而这些领导型消费群体也必定是目标市场范围内社会、经济、政治和文化领域的精英,同时也必定是行业消费的领导者和主导者;

  这就要求行业巨头们也必须拥有强势高端品牌与这群高端领导型消费者强势地可持续性地高度对接;

  无论是伏特加类的绝对伏特加,还是白兰地类的轩尼诗、拿破仑和人头马;无论是葡萄酒类的长城和张裕,还是啤酒类的燕京和青啤;作为中国最传统和最民族的酒种白酒当然也不会例外,而白酒行业的三巨头,从近几年的市场排序和在消费者心智中的认知地位,非茅台、五粮液和剑南春莫属!

  一、困惑之际两声雷:茅五剑梦中惊醒

  近十年的中国白酒行业经历了两次困惑,第一次是1998年—广告制胜营销结束的第2年,在困惑中以五粮液为首的强势品牌进行了买断和OEM营销模式的创新,使中国的白酒市场轰轰烈烈地发展了四年。任何营销模式创新的可持续发展一般不超过四年,白酒行业也没有例外。1998——2002年,买断和OEM创新制胜阶段。到了2002年,中国的白酒行业陷入了第二次困惑,除了阶段性营销规律呼唤新的创新模式出炉外,2001年白酒类产品计量从税负担的增加,对白酒行业带来的直接困惑是低档产品无利润,中档产品利润难以应付终端费用,可终端竞争却日趋恶化。鉴于市场机制的再度恶化,大型国企的效益在不断滑坡。茅五剑的利税虽稳居行业一二三,但自身纵向的发展却遇到了新的瓶颈。

  茅台:2001年比2002年利润增长了3.85亿,增长率为44%;而2002年比2001年利润增长额却下滑至0.63亿,增长率仅为5%;

  五粮液:2001年比2000年利税增长额为6.09亿,增长率为27.67%,而2002年比2001年利税增长额却下滑至3.78亿,增长率仅为13.45%;

  剑南春:由于主导品牌的消费界面较大,2002年倒扭转了2001年负增长0.3亿的尴尬;2002年以较2001年18.33%增长率胜过茅台和五粮液。

  第三名剑南春的自我纵向增长使其它白酒企业似乎有所醒悟:是通过调整产品结构或是通过加大高端产品的市场推广力度进而获得利润优势?

  困惑中的思考一般会带来创新的希冀,进尔带来困惑突围。茅台五粮液都在困惑中寻找,剑南春也在与两位行业巨头绝对利润额的遥遥领先的对比中,也在困惑中寻找。

  2002年,泸州老窖的国窖•1573和全兴的水井坊以迅雷不及掩耳之势以比茅五剑更高价位的市场定位在局部市场上成功导入,市场绩效并以较快的速度成长。茅五剑顿开茅塞,从困惑的梦中惊醒,一个全新的市场消费时代已经到来,自身纵向突破策略远在天边又近在眼前。

  水井坊和国窖•1573为什么在超高端市场能获得成功? 

  因为,近几年,我国人均GDP每年以8——9%的速度增长,带来了人均收入和消费水平的相应提高,进尔不断引发消费升级。作为场面消费品的白酒,消费升级表现得格外明显。从整个行业发展来看,随着消费者的升级发展,白酒的竞争层面在逐步攀高,推动整个行业向高端方向发展。以一个省会城市(如合肥)中端白酒市场为例,1996——1998年合肥中端白酒主要竞争价位是12——38元/瓶;1999——2001年是28——68元/瓶;而2002——2003年主要竞争价位是58——88元/瓶;2004——2005年主要竞争价位则是78——138元/瓶。其它城市的情况基本与此相似,不同的只是主要竞争的价位水平高低不同而已。整合行业的消费升级加大了人们对高价位产品的需求。而作为奢侈品的高端白酒便首当其冲了。市场机会即刻显现,水井坊和国窖•1573窥察到了这一点,于是应时而上,迅速都取得了相应的成功。

  那么,茅五剑三巨头为什么对水井坊和国窖•1573的成功推广的市场反馈那么及时敏感和强烈?


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