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中国营销传播网 > 营销策略 > “茅五剑”:行业巨头的高端之战

“茅五剑”:行业巨头的高端之战


《销售与市场》杂志2006年4月中旬刊, 2006-04-29, 作者: 郑新涛, 访问人数: 8937


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  三、白酒市场:理性回归与文化认同新时代

  △白酒市场理性旧时代:1994年前。这个阶段的白酒市场处于求大于供的初级竞争阶段,生产就等于销售,对高端品牌产品的认知属于单一传统的指定认可,既国家权威部门的认定。1952年国家首次评出四大香型的典型代表茅台、西风、泸州老窖和汾酒。之后直至1963年八大名酒的评出的这段时间,高端界面理所当然被这四大名酒垄断着。什么是名酒?国家指认的就是名酒。 谁是高端的姣姣者?老名酒中价格最高的呗!这种单纯而传统的理性品牌认知阶段就是本人所称的白酒市场理性旧时代。从1991——1993年汾酒稳坐中国白酒行业第一把交椅的事实中就足以证明这一定论。鉴于老四大名酒之一——清香典型代表和绝对第一高价酒的定位,汾酒不费吹灰之力唾手即坐了三年第一把交椅,号称“汾老大”。

  作为八大名酒之一的五粮液首先窥到了这种传统理性市场单纯的可爱处和机会点。于是在率先提价超越汾酒的同时,在低端市场上全面推广尖庄。1994年一举获取了销量第一和品牌形象提升的双重成功。自此五粮液在通过不断涨价占据高端第一的同时,利用高端产品所形成的品牌拉力,不断进行品牌延伸和市场推广创新,20年来一直稳坐着中国白酒行业的第一把交椅。

  △理性的轰然崩塌:随着中国市场经济改革开放的不断深入,一些新思维新梦想在白酒行业开始涌现。1994年底,山东鱼台县的孔府宴在没有任何竞争的情况下取得了中央电视台黄金时间段的标版广告权,2005年以神奇的超过11亿的销量业绩进入白酒行业前三甲,单纯的电视广告似一缕新鲜的空气鼓动着追求新鲜事物的人们,于是企业的广告推广失去了理性,消费者对品牌的认知消费失去了理性,一唱一合,宛如失控的文化大革命。然而消费的本质和狂热后的冷静,以1997年秦池标王的突然崩塌使白酒市场开始思考怎样的营销和消费才算科学。

  △酒文化的觉醒:1997年,江苏今世缘在南京以“缘”为文化卖点,湘酒鬼以醉而不倒的“鬼”文化为文化基础的推出,附丽于白酒的文化以一种清新的空气吹进了消费者正迷茫于广告轰炸制胜后时代晕眩的头脑中,市场很快接受了这两个品牌并大加追捧,尤其以全国性品牌湘酒鬼的超高端第一品牌的高价定位和“酒文化的领导者”的巧妙结合,使其在全国范围内获得高绝对成功。于是轻松地跻进了高端知名品牌的行业队伍,随后(1998)五粮液以OEM的方式,分别以“福”为文化卖点和以“河”为文化卖点,以五粮液为品牌背境的金六福和浏阳河两个品牌的推广也大获成功,就连打着地域名牌的小糊涂仙,也是以“难得糊涂”的卖点定位也获得了传奇式的成功。从1998——2002年的四年中,白酒的消费市场在原白酒文化的轰炸中又趋于一种更高境界的理性思考:什么是白酒文化?喝白酒喝的是纯粹的白酒或是悬浮的文化?白酒与文化到底是什么关系?

  △白酒文化的认同:分别以“糊涂文化”和“福”文化的成功极大刺激、震撼着各行各业,因为小糊涂仙和金六福的直接操盘手都不是做白酒的。不明白酒文化深层内含的跨行强势资本在2002年加快了进入白酒行业的步伐,规模也更大。从托管郎酒的宝光药业,再到影视业大亨邓建国,奇声电子、惠威音响、红豆制衣、青岛双星、力帆摩托、嘉陵机械、天津天士力……中国白酒业们似乎“钱景”无限、“钱程”锦绣,引得城外“无数英雄竞折腰”。在这些企业对白酒品牌的运作中,以文化为卖点炒得最响的要数影视大鳄邓建国和天津天士力,邓建国用“影视名人文化”炒作赤水河品牌,天津天士力用“现代白酒,健康  ”的现代健康文化炒作金士力品牌,结果这两个品牌炒作的最凶失败的的也最惨。

  究其跨行资本运作白酒大众最终失败的原因,就是消费者通过广告轰炸后的思索到概念的乏文化炒作的再思索,终于在消费实践中开始自觉地感悟中国白酒的酒文化到底是什么。他们彻底的认识到,中国的白酒文化既不是纯广告轰炸式的吆喝,也不是华丽包装文化的华众取宠,既不是悬浮在空中飘荡的某一种文化的牵强附  ,也不是“喝酒不伤肝”的迎合。他们对白酒文化有了更深层面认知和认同,真正的好品牌应该是中国白酒现特色的酿造历史和传统,是保持着这种固有历史和传统时又操持着名优白酒自身品牌所特有的个性,是在以上基础上又能给消费者更足的更可信的更能体现消费价值的理由。这种酒品牌内涵的历史和传统性及自身的特色个性与消费者心智的高度对接,正是理性回归与文化认同和谐共进的品牌效应。也正是在这种消费理性警醒同时也追求新时代个性的历史时期,才造就了水井坊和国窖•1573横空出世的成功。

  新时代的特点:人们追求新潮却又更加理智地固守质量和传统,人们渴望改革却又不愿意抛弃历史沉淀下来的精髓,人们崇拜社会精英但却学会了更加理性地品别精英。水井坊顺应了这种社会潮流,以“精英用酒”的价格、“首个原产地保护”的标签、“热闹足球”的时尚性、“改革的前沿广东”的某种象征,“活文物原址酿造”的历史传承等个性化塑造进行了恰如其分的传播,通过连续不断的“水井坊”平面广告,营销促进塑造“中国白酒第一坊”的形象,突出“水井坊”是历史的、文化的、文明的,强调水井坊“第一”的战略地位,以“真正的酒”标榜自己是“高价酒”的战略抉择,一上市场一举崭露头角。而国窖•1573则紧紧抓住“盛世”年代人们的表现欲,急于要表达“有钱”、“有文化”的从众心理,针对新富阶层,大力诉求“文化精英”和“品位酒”,诉求有“文化神秘的窖池”、诉求“历史”和“文化”迅速引爆市场。二者的出色的品牌整合推广的表现使茅五剑目登口呆后开始审视自我和新时代新市场。既然高端市场的容量越来越宽广,人们对高端品牌的认同也更加理性和整合,茅五剑没有理由不在真正历史传统的  中进行个性诉求的清晰定位自我并在适合于自我推广的策略中完成高端争夺的目标战略。


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本页更新时间: 2022-07-05 05:14:09