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中国营销传播网 > 营销策略 > 小家电履新营销人重建市场三板斧

小家电履新营销人重建市场三板斧


中国营销传播网, 2006-04-24, 作者: 范进超, 访问人数: 6410


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  第三斧:市场渠道的梳理

  在“渠道为王,决胜终端”的今天,经理人对于关系企业生存发展命脉的市场渠道的梳理至关重要,渠道的梳理就是履新经理人进行市场营销策划的第三板斧。

  对于不同定位的企业和产品,渠道选择和终端建设也截然不同。对于渠道是自建还是借势,企业只有根据自身的情况量体裁衣,量身打造适合自己的市场渠道模式,坚决不能照搬照抄,随意模仿。

  但是通常来讲,与大家电渠道不同的是,当前小家电企业很多是中小企业,品牌集中度非常低,对进入门槛较高的家电连锁渠道往往是望而却步。介于消费者购买随意性强,行业门槛较低的的特点,综合类卖场倒是符合小家电企业的要求,但对于要走强力品牌路线的企业,综合大卖场不是长久之计。加之社会专业化分工对于提高厂商各自效率,降低制造企业的成本的优势非常明显,这也是社会发展的必然趋势。

  纵观当前小家电市场,产品单价低,进入门槛低,对于代理商的实力比如资金、配送、服务能力的要求相对来说也不是很高,所以主要是以区域经销代理制为主,由经销商或代理商去做终端,而对于终端投入,一部分是厂家负责,另一部分是代理商投入,厂家给予不同程度的市场支持,对于终端的管理和促销则主要由厂家亲自负责。在这种金字塔式的渠道结构中,渠道的价格控制和管理主要是由经销商或代理商来掌控,企业对中间商或终端的操控力度很小,经销商素质的低下极容易导致终端网点的参差不齐和价格体系的紊乱。

  新兴的连锁专业家电卖场是营销经理人需要面对的一个“矛盾体”,“术业有专攻”是对家电连锁业态最好的诠释。小家电进入这个渠道也是大势所趋,但是这是不是符合企业的实际情况就需要经理人能够仔细分析进行取舍和整合了。

总的来说传统渠道和新兴渠道各具优势,在不同区域和经济态势下长期并存,相互补充,都能在企业的营销中起到非常积极的作用。

  对于履新的经理人来说,小家电的营销比大家电更复杂,更有挑战性,小家电要求既注重宏观粗放的经销网络,又善于零售终端的精耕细作,做到整个渠道价值链的有效整合,厂商之间的无缝沟通,走差异化的渠道建设路线,建立区域特色性的营销系统。首先要熟悉企业旧有的渠道和分销方式,了解销售网络的优劣势,有针对性的作出微调甚至大规模的重建。但是一定要先充分调查市场,宏观把握,科学规划,不能“拍脑袋”决策,进行赌博式的渠道建设,否则稍不经意就会全盘皆输,彻底葬送一个本来应该非常有前景的企业市场前途。

  

  小家电营销策划经理人对于企业市场重建的重要作用勿庸置疑,但是要顺利破解这个过程中的各种难题却非常不易,但是只要恰当适时砍出这三板斧,经历 “衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”的艰辛努力,就能得到“千淘万沥虽辛苦,吹尽黄沙始见金”的巨大收获,在风生水起的中国小家电市场上攻城略地,所向披靡。

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