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小家电市场，期待在规范中发展升华 在快车道上行进 从某种程度看，2004年可以说是国内小家电行业快速发展年。庞大的市场潜力和相对丰厚的利润已经越来越多地将各种资本向小家电行业快速聚集，市场格局已经基本形成。 国内综合大家电企业纷纷多元化扩张小家电市场。小天鹅全面进军小家电市场，力争小家电市场领头羊；TCL实施“虎计划”，发力小家电；志高开始大力作为小家电；科龙、格力等则对小家电板块进行重组，荣事达、美菱等企业则对小家电亦做重新规划和调整；东菱等企业将中心由外向内转移等等，已经在事实上促进了小家电行业的整体水平的提升和市场扩张的速度。 国内竞争国际化。以松下、A.O史密斯、西门子、伊莱克斯等为代表的外资品牌纷纷投入巨资建立小家电基地，加强对国内小家电市场的争夺，对于小家电市场的规模、结构、技术水平、竞争及发展速度等方面将产生巨大影响。 同时，一些在小家电市场耕耘多年的专业企业也结合市场和自身实际情况在进行着积极的调整和探索，有的在收缩战线有的在试图进一步扩张，可谓来来往往。 从消费层面看，“成功的事业看厅堂，品质的生活看厨房”的消费观念开始逐步形成，消费观念的改变和消费水平的提高，从根本上直接拉动小家电市场的发展。 生产主体多元化和消费市场的拉动作用，共同造就小家电市场的快速完善和发展，整个市场规模高达5000亿元，仅厨电市场就已经形成540亿元的市场规模，吸油烟机的年市场需求已经达到900多万台。一个快速发展的小家电市场已经在2004年初露端倪。 成长中的问题 在小家电市场的繁荣和发展过程中，一些成长性的难题也随之产生。 首先，小家电市场的源头——生产主体鱼龙混杂，阻碍了整个小家电市场的良性发展。目前，我们可以将小家电市场的生产主体简单划分为四类：综合家电企业扩张小家电市场、专业小家电制造商巩固和强化市场、外资品牌蚕食和渗透市场、杂牌“螺丝刀工厂”增加等损害着市场。 小家电行业在技术上和欧美企业相比较有很大差距，秩序上也不是很规范，目前有更多的企业参与进来，高强度的竞争必将有利于行业的水平提高，并吸引包括政府决策者、行业管理部门及舆论和消费者的广泛关注，有利于抬高门槛，淘汰掉那些不合格的企业，使整个行业良性循环。 从2004年小家电市场分析，外资品牌主要把持小家电高端市场，而国内一些企业主要在中低档市场血拼，这对整个市场结构和平衡发展是非常有影响的。同时，众多企业在中低端市场的无序竞争，对整个行业没有太大帮助，而且会损害行业市场。而中低端拼杀往往会被拥有地方保护的“螺丝刀工厂”纠缠，风险无形中增大，这种忧郁已经为现在小家电市场的假冒伪劣猖獗所证实，更不用说那些“螺丝刀工厂”为利润刺激而明目张胆的损伤市场的行为了。 其次，小家电市场主体层次的参差不齐，使得整个市场处于高速发展时期，导致部分小家电产品同质化严重，并且质量堪忧。以厨卫电器市场为例，我们走进卖场，看到的基本是面孔相近甚至相同的产品，只是品牌不同。2004年广交会认定侵权案件15起，涉及75家企业，而家电企业最为严重，是制度的不完善，还是企业的投机取巧？另据相关报道，整个小家电市场的产品质量抽查结果也远远落后于大家电产品。上海市场的调查结果显示，小家电产品近四成不合格，吸油烟机市场的产品抽样合格率也只有85%。产品作为市场营销的第一要素，如果没有强有力的保障，我们很难说整个市场的良性发展。 第三，整体小家电市场的营销层次有待提高。由于产品和市场的同质化，在终端市场，品牌难以对消费者形成消费额外附加值，也很少有企业能够形成具有别具一格的营销行为，导致营销层面又出现同质化竞争，“概念战”的泛滥、不合规的促销等市场行为，都是这种同质化竞争的产物，不理智的无序竞争在无形中损害整个市场。 第四，售后服务也是小家电市场发展的制约瓶颈。小家电种类和系列繁多，时尚化特色明显，都给小家电售后带来相当的困难。种类系列的多样化必然带来配套的零件的相对繁多，最关键的是零配件通用性差，这个产品的零件几乎不可能用在其他产品上，而相同种类产品的零配件也几乎不能用在其他型号的产品上，对于小家电的售后服务来说，非常复杂而琐碎，但小家电产品体积小、精度高，耐用性也相对要差，售后出现的问题也更频繁得多。同时，小家电时尚化趋势决定产品更新换代快，售后配件更成为小家电的难题。 成长的市场，不断涌现的新问题，辨证中的不断发展，小家电市场的规范发展趋势也日益明显。 规范发展是趋势 无论小家电市场在发展中出现多少困难或困惑，但其高速发展的趋势不可阻挡，面对日益壮大的市场、越来越高的关注度以及日渐成熟的消费理念，我们可以毫不怀疑预测，小家电市场的规范发展是必然的趋势。 标准和制度的完善将是小家电市场规范发展的坚实保证。随着小家电市场规模的扩大，加之小家电标准的缺失，那么发展中的问题也不断出现，并引起包括行业和相关部门在内的广泛关注。笔者以为，随着国家相关部门针对部分小家电领域出台的系列制度和标准，小家电市场的无序状况从2005年开始将会有明显的改观。 目前国家强制性标准GB16410《家用燃气灶具》的修订工作已基本完成，在灶具的安全和环保等方面提出了更高的要求，并在2005年付诸实施。而“2005年厨具产品流行趋势论坛”也传出消息，吸油烟机国家标准也有望在2005年出台，新标准将对吸油烟机产品相关参数进行明确规定。随着相关标准的出台和实施，今后那些生产规模小、技术落后、安全不高的小家电生产企业将很难再有市场，小家电的市场集中度也将因此会得到进一步的提高，并呈现强者更强的发展态势，市场由此会得到净化。 小家电实力企业将有力促进市场的规范化发展。优胜劣汰是市场经济的铁的法则，竞争的最终结果必将是市场的极度净化和规范。“洗牌”后生存下来的企业因为生存和发展的需要，会进一步主动完善自身的行为以获取更强的竞争力。目前，这种趋势已经在包括小天鹅在内的部分小家电企业中有所体现。小天鹅小家电明确提出“做有责任感的企业公民”的企业理念，就是希望通过企业的自律行为，从生产主体开始促成整个市场的有序发展。小天鹅小家电独特的自主生产和自主设计委托生产（ODM）相结合的生产模式、立足并超越市场的订单生产的新品推出方式、理性的营销策略等，都将为企业的“持续、稳定、健康”的发展战略提供了强有力的保障，也为整个市场规范化的良性发展提供了参考模式。外资品牌飞利浦对相关业务进行战略重组，也释放出一个规范自身及行业的信号。 理性消费也将推动小家电市场的规范发展。随着消费者消费理念和行为的日渐成熟，不规范的市场行为生存的空间必然会越来越狭窄，而市场环境的净化同时又将有力促进那些规范的、有实力的企业竞争力的进一步提升，加速整个小家电市场规范化发展的进程。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者系斯威特集团南京双有电器公司总经理，电子邮件： dannypzj@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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