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特殊功能性产品的低成本赢利模式

90天:专营店掘金模式诞生实录(下)


中国营销传播网, 2006-04-21, 作者: 沈国梁卢嘉, 访问人数: 6976


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  战术3  小报:地面“奇兵”

  这是一种独立存在的自办媒体形式,可以在终端、社区、街边散发。很多想说、必须说但又难以说的话,都可以在这个四开版面上说的淋漓尽致。设计上,可以图文并茂,让消费者喜欢看,愿意看。

  “易生·印帝安”的小报,被我们做成了“精装”报,提高了档次感。

  A版《中国脱发现状调查》谈脱发的危害性、缘由及韩国脱发治疗的先进

  B版《180天,生发追踪纪实》摘取八大各类人群证言(也有韩国消费者);

   C版《治脱发,韩国有了新办法》产品专版,从原料、工艺、身世、研发过程、功效来多角度、系统地介绍产品,渲染产品的神秘背景;

  《八大脱发人群,请用“易生·印帝安”育发黑朵膏》

  《赏金八万,求解生发谜团》

  D版《这一次我没有受骗》

  《小姐不爱秃头男》、《拿脑袋做担保的韩国人》

  《你是“脱发”人群吗?》  和头发有关的一些花絮、故事、趣闻,和一些互动和自我测试实验。终端有“绝招”解决“买回去”的问题,让“专营店”成为“医院门诊”。

     

  2月中旬,“易生·印帝安”的第一个“专营店”筹建中。

  那时,生发行业开“专营”已是比比皆是,但大多的情况是,专营店开成了“保健店”、“美发店”、“售后服务店”,装修舒适,几条沙发几张躺椅,年轻女子边倒茶,边介绍产品,或帮助试用产品,在试用中推荐等形式,手法雷同。

  老百姓已经对这样的专营店司空见惯,一看就提防了,广告味太浓。

  老百姓有病去哪里最安心,医院。为什么?医院没有豪华的装修,没有舒适的靠椅。有什么?有一股医院独有的气质专业感。当你拿着挂号单经过一个个科室,当你拿着化验单到化验室化验,当你遵医嘱去药库领药,你会发现,医院的检验流程虽然繁琐,但环环相套,层层递进,专业感、安全感在这个流程中慢慢酝酿,让你下意识地肃穆起来,感觉在这里花钱,就是放心。反之,奢华的装饰、服务恰恰会令消费者压抑,感觉即将“被宰割”。

  灵感出现了!如果我们能把专卖做成“医院门诊”,就能大幅度提高消费者的信任度。

  但说时易,做时难,分寸把握不好就成了“四不像”,可贵的是,客户的决心很大,委派专人前往就近医院,实地考察。功夫不负有心人,慢慢地,客户和我们琢磨出了一整套切实可行的办法。

  1个月后,“易生·印帝安育发中心”正式营业。  

  原有的专营店(专卖店)被“育发中心”这个似专业机构的名词取代,育发中心面积适中,店内的装修简洁、实用,布局紧凑,内部划分成几个玻璃小屋,每个小屋内有一台专业的毛囊检测仪,象“X”光片一样,能在电脑上直接看到头皮图象,每间小屋有一位毛发主治医师坐堂(客户聘请),35—45岁的中年女性,身穿白大褂,打扮朴实,谈吐简明扼要,清晰有理。

  每个进店的患者,都将在身穿统一专业制服的“导购员”的陪同下,经历以下一整套“医院化”流程:

  预约登记—受理头发生长记录调查—正常头发营养指标鉴定—毛发机理切片分析—毛囊细胞检测—皮脂腺生理代谢测定—头皮毒素分析—神经细胞检测—脱发康复分析——提供专业解决方案

  整个流程严谨,患者从一开始就体会到专业氛围,排队登记,做8道检测。毛发医师为患者做毛孔分析、判断是什么性质引起的脱发,为患者提供饮食建议和治疗建议。最后,韩国毛发专家正式登场(客户花费重金从韩国邀请),解答消费者的疑问,由翻译转达给脱发患者,鉴定某些特殊性脱发或严重脱发患者是不是有治愈的可能。

  为了取得患者的360度信任,营造“科学、公正”,还需要小“噱头”。一日,中心聚集很多患者,韩国专家特意当场为一位王姓患者鉴定,结果为:遗传性脱发,无法治愈。话音刚落,议论声起:看来,这里的韩国专家是真的,不是糊弄人硬要买东西的“托儿”。韩国专家的信任指数一下窜升。

  当然,育发中心的目的还是销售产品,毛发医师和韩国专家会在诊断过程中,润物细无声地推荐,但这时,推荐产品的人已被患者高度“认可”,所以,在进店的患者中,90%的人购买了500-1500元不等的产品。

  让“导购员”说“专家话”

  从进门到最后送出门,导购员是和患者接触最多的人员,她们的言谈异常重要。

  当“专家”和“医生”结束专业检查后,很多患者还停留在“买”与“不买”的犹豫中,这时,导购员要发挥作用了,他们要“继续点火”,帮助消费者敲定购买决心,最后“推”一把,不流失任何一个有购买潜力的顾客。

  我们总结了一套终端说辞《专营店导购话术规范》,包含毛发常识、产品知识,引导顾客购买的技巧,脱发患者心理分析等,内容细致广泛。

  2月初,客户招募导购人员,2月中旬,人员到位后,导购员被集中起来,进行一周紧张培训,学习《专营店导购话术规范》,统一终端口径,在试营业期间,导购员在客户方的部署下,开展模拟流程演习、情景对话和危机公关训练等。

  当3月1日正式营业时,这支队伍已然成熟,接待患者有条不紊、思路清晰。当天下午2:00高峰期,62人涌进店,而现场秩序井然有序,每个人都有针对性和目的性地做事,分工明确,进店的62名患者,有55人发生购买,购买率高达90%。

  从传播的“引”到终端的“买”,至此,模式的精神内核大致呈现出来。俗话说“功夫在诗外”,想要模式发挥90%的优势,到位的执行异常关键。

  在此期间,我们有幸见证了完整的“模式化”进程,投身其中,全程参与,与客户“捆绑运作”,把一个关于模式的构想,圆满地转化为现实,赢取了优异的经济效益和市场效应。

  写稿时止,西安、温州、宁波、杭州、北京市场已相继启动,“专营店掘金模式”大规模复制,各地捷报频传。  

  三、写在模式背后的箴言

  在寻求模式实现模式的过程中,我们有感而发,作此营销箴言,仅供探求模式的人们思考。

  箴言1、正确观念的获得,往往是从怀疑开始,打破惯性思维的束缚,开拓创新。如果以错误作为参照物,只会错上加错。

  箴言2、对于资金有限的企业,模式的核心是要尽快拉动销售,迅速确立信心,让企业有继

  续走下去的动力。也就是你的传播和营销策略要尽快卖货,而不是空洞的树所谓的“品牌”。

  箴言3、在寻求核心诉求点的过程中,要把自己当成消费者,而不是策划人,如果你找到的诉求消费者听不明白或不动心,干脆还是别用!

  箴言4、一个成功模式的打造,除了必须具备要素和可执行性之外,更要想法在消费者心理上寻找拉动点。

  箴言5、这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代,有速度还不够,还必须要有加速度,摸索成功模式要仔细,要小心,但一旦摸索到具有普遍意义的成功模式,就要快速推广,当然,这一快速的前提是,相关人力、物力、财力的到位。

  沈国梁,上海凯纳营销策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作,服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括民生药业21金维他、民生小金维他、燕京·仙都啤酒、上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式:13816809482, sglyxm@12.com

    


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*90天:专营店掘金模式诞生实录(上) (2006-04-19, 中国营销传播网,作者:沈国梁、卢嘉)


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