战术3　 小报：地面“奇兵”

　　这是一种独立存在的自办媒体形式，可以在终端、社区、街边散发。很多想说、必须说但又难以说的话，都可以在这个四开版面上说的淋漓尽致。设计上，可以图文并茂，让消费者喜欢看，愿意看。

　　“易生·印帝安”的小报，被我们做成了“精装”报，提高了档次感。

　　A版《中国脱发现状调查》谈脱发的危害性、缘由及韩国脱发治疗的先进

　　B版《180天，生发追踪纪实》摘取八大各类人群证言（也有韩国消费者）；

　　　C版《治脱发，韩国有了新办法》产品专版，从原料、工艺、身世、研发过程、功效来多角度、系统地介绍产品，渲染产品的神秘背景；

　　《八大脱发人群，请用“易生·印帝安”育发黑朵膏》

　　《赏金八万，求解生发谜团》

　　D版《这一次我没有受骗》

　　《小姐不爱秃头男》、《拿脑袋做担保的韩国人》

　　《你是“脱发”人群吗？》　 和头发有关的一些花絮、故事、趣闻，和一些互动和自我测试实验。终端有“绝招”解决“买回去”的问题，让“专营店”成为“医院门诊”。

　　2月中旬，“易生·印帝安”的第一个“专营店”筹建中。

　　那时，生发行业开“专营”已是比比皆是，但大多的情况是，专营店开成了“保健店”、“美发店”、“售后服务店”，装修舒适，几条沙发几张躺椅，年轻女子边倒茶，边介绍产品，或帮助试用产品，在试用中推荐等形式，手法雷同。

　　老百姓已经对这样的专营店司空见惯，一看就提防了，广告味太浓。

　　老百姓有病去哪里最安心，医院。为什么？医院没有豪华的装修，没有舒适的靠椅。有什么？有一股医院独有的气质专业感。当你拿着挂号单经过一个个科室，当你拿着化验单到化验室化验，当你遵医嘱去药库领药，你会发现，医院的检验流程虽然繁琐，但环环相套，层层递进，专业感、安全感在这个流程中慢慢酝酿，让你下意识地肃穆起来，感觉在这里花钱，就是放心。反之，奢华的装饰、服务恰恰会令消费者压抑，感觉即将“被宰割”。

　　灵感出现了！如果我们能把专卖做成“医院门诊”，就能大幅度提高消费者的信任度。

　　但说时易，做时难，分寸把握不好就成了“四不像”，可贵的是，客户的决心很大，委派专人前往就近医院，实地考察。功夫不负有心人，慢慢地，客户和我们琢磨出了一整套切实可行的办法。

　　1个月后，“易生·印帝安育发中心”正式营业。　　

　　原有的专营店（专卖店）被“育发中心”这个似专业机构的名词取代，育发中心面积适中，店内的装修简洁、实用，布局紧凑，内部划分成几个玻璃小屋，每个小屋内有一台专业的毛囊检测仪，象“X”光片一样，能在电脑上直接看到头皮图象，每间小屋有一位毛发主治医师坐堂（客户聘请），35—45岁的中年女性，身穿白大褂，打扮朴实，谈吐简明扼要，清晰有理。

　　每个进店的患者，都将在身穿统一专业制服的“导购员”的陪同下，经历以下一整套“医院化”流程：

　　预约登记—受理头发生长记录调查—正常头发营养指标鉴定—毛发机理切片分析—毛囊细胞检测—皮脂腺生理代谢测定—头皮毒素分析—神经细胞检测—脱发康复分析——提供专业解决方案

　　整个流程严谨，患者从一开始就体会到专业氛围，排队登记，做8道检测。毛发医师为患者做毛孔分析、判断是什么性质引起的脱发，为患者提供饮食建议和治疗建议。最后，韩国毛发专家正式登场（客户花费重金从韩国邀请），解答消费者的疑问，由翻译转达给脱发患者，鉴定某些特殊性脱发或严重脱发患者是不是有治愈的可能。

　　为了取得患者的360度信任，营造“科学、公正”，还需要小“噱头”。一日，中心聚集很多患者，韩国专家特意当场为一位王姓患者鉴定，结果为：遗传性脱发，无法治愈。话音刚落，议论声起：看来，这里的韩国专家是真的，不是糊弄人硬要买东西的“托儿”。韩国专家的信任指数一下窜升。

　　当然，育发中心的目的还是销售产品，毛发医师和韩国专家会在诊断过程中，润物细无声地推荐，但这时，推荐产品的人已被患者高度“认可”，所以，在进店的患者中，90%的人购买了500-1500元不等的产品。

　　让“导购员”说“专家话”

　　从进门到最后送出门，导购员是和患者接触最多的人员，她们的言谈异常重要。

　　当“专家”和“医生”结束专业检查后，很多患者还停留在“买”与“不买”的犹豫中，这时，导购员要发挥作用了，他们要“继续点火”，帮助消费者敲定购买决心，最后“推”一把，不流失任何一个有购买潜力的顾客。

　　我们总结了一套终端说辞《专营店导购话术规范》，包含毛发常识、产品知识，引导顾客购买的技巧，脱发患者心理分析等，内容细致广泛。

　　2月初，客户招募导购人员，2月中旬，人员到位后，导购员被集中起来，进行一周紧张培训，学习《专营店导购话术规范》，统一终端口径，在试营业期间，导购员在客户方的部署下，开展模拟流程演习、情景对话和危机公关训练等。

　　当3月1日正式营业时，这支队伍已然成熟，接待患者有条不紊、思路清晰。当天下午2：00高峰期，62人涌进店，而现场秩序井然有序，每个人都有针对性和目的性地做事，分工明确，进店的62名患者，有55人发生购买，购买率高达90%。

　　从传播的“引”到终端的“买”，至此，模式的精神内核大致呈现出来。俗话说“功夫在诗外”，想要模式发挥90%的优势，到位的执行异常关键。

　　在此期间，我们有幸见证了完整的“模式化”进程，投身其中，全程参与，与客户“捆绑运作”，把一个关于模式的构想，圆满地转化为现实，赢取了优异的经济效益和市场效应。

　　写稿时止，西安、温州、宁波、杭州、北京市场已相继启动，“专营店掘金模式”大规模复制，各地捷报频传。　　

　　三、写在模式背后的箴言

　　在寻求模式实现模式的过程中，我们有感而发，作此营销箴言，仅供探求模式的人们思考。

　　箴言1、正确观念的获得，往往是从怀疑开始，打破惯性思维的束缚，开拓创新。如果以错误作为参照物，只会错上加错。

　　箴言2、对于资金有限的企业，模式的核心是要尽快拉动销售，迅速确立信心，让企业有继

　　续走下去的动力。也就是你的传播和营销策略要尽快卖货，而不是空洞的树所谓的“品牌”。

　　箴言3、在寻求核心诉求点的过程中，要把自己当成消费者，而不是策划人，如果你找到的诉求消费者听不明白或不动心，干脆还是别用！

　　箴言4、一个成功模式的打造，除了必须具备要素和可执行性之外，更要想法在消费者心理上寻找拉动点。

　　箴言5、这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代，有速度还不够，还必须要有加速度，摸索成功模式要仔细，要小心，但一旦摸索到具有普遍意义的成功模式，就要快速推广，当然，这一快速的前提是，相关人力、物力、财力的到位。

　　沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括民生药业21金维他、民生小金维他、燕京·仙都啤酒、上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482， sglyxm@12.com

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90天：专营店掘金模式诞生实录（上） （2006-04-19, 中国营销传播网，作者：沈国梁、卢嘉）