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市场占有率与营销控制策略


《销售与市场》1995年第五期, 2000-08-11, 作者: 翟文宪, 访问人数: 3452


  做为企业市场营销控制研究之一的市场占有率,对于分析市场营销活动、强化企业竞争能力、增加企业收益具有重要的作用。

  市场占有率,是指在一定时期内,本企业某种产品在某一具体市场上的销售量或销售额,占同期该种产品在同一市场上的总销售量或总销售额的比重。其计算公式如下:

  市场占有率(%)=本企业某种产品在某市场上的销售量或销售额与同期该种产品在市场上的总销售量或总销售额之比×100%

  市场占有率表明了本企业产品在市场上占有的份额,反映了企业产品在市场竞争中所处的地位和具有的控制能力,与企业产品销售收益之间存在着密切的正相关关系。一般情况下,任何一个企业都力图以提高本企业产品的市场占有率来确保企业领先的竞争地位,并通过分析市场占有率的变化来对企业的市场营销活动进行有效的控制与调节。

  然而,市场是复杂多变的。但人们却忽视了这种市场环境的复杂多变性,总是认为,只有企业产品的市场占有率增加,才真正意味着企业产品处于市场竞争的优势地位,才有利于企业的发展;而企业产品的市场占有率下降或不变,就意味着对企业或企业产品的发展存在着威胁,或者说存在着潜在威胁。但事实上并非如此,由于影响市场占有率变化的因素是多种多样的,不同的原因可能会产生相同或相似的市场占有率变化趋势。因此,在研究市场占有率问题时,有必要根据引起市场占有率变化的具体原因进行全面分析,然后对企业市场营销过程和企业市场营销过程所产生的结果实施不同的控制策略。

  对于一个企业来说,企业产品的市场占有率可以概括为市场占有率增加、市场占有率下降和市场占有率不变三类。下面就根据引起市场占有率变化的具体原因对企业市场营销控制策略详细地进行分析说明。

一、市场占有率增加

  1.企业产品市场占有率增加,是由于本企业产品销售量或销售额大幅度增加,而该市场上同类产品的总销售量或总销售额的增加幅度相对较小所致。

  这种情况说明:整体市场的市场状态呈现强劲的发展势头,市场总需求量在迅速增长;产品处在成长期或发展成熟期,市场条件已为整个行业的发展提供了一个极为有利的市场营销环境;本企业正处于市场竞争的优势地位;同时,市场具有很大的开发潜力,是本企业得以发展的大好时机。

  此时企业营销应采取发展战略,即企业除了在现有市场的基础上,以现有产品开发新的目标市场外,还应根据市场要求,结合企业经营目标和企业实力,改善产品性能,扩展产品组合,开发产品的新用途,使企业的资源和生产能力得以充分利用,适应和满足用户多方面的需要,不断巩固和提高市场占有率。

  2.企业产品的市场占有率增加,是由于本企业产品的销售量或销售额增加,而该市场上同类产品的总销售量或总销售额保持原有水平不变所致。

  这种情况说明:本企业产品处于一个相对有利的市场竞争地位,市场态势有利于产品的销售;但整体市场的市场状态有趋向饱和的势头,开发潜力有限,并可能蕴藏着潜在的危机;产品处在稳定成熟期,难以保持持久的销售旺势。

  此时企业营销应采取稳定战略,即根据市场需求,考虑企业经营目标和企业实力,刺激老顾客,寻求新顾客;对现有产品实行集中经营,尽量延长产品的成熟期,以提高产品自身获得更多短期现金收益的能力,支持新产品的开发。

  3.企业产品的市场占有率增加,是由于本企业产品销售量或销售额保持原有水平不变,而该市场上同类产品总销售量或总销售额呈现下降趋势所致。

  这种情况说明:整体市场的市场态势已明显地出现逆转,行业前景不容乐观;市场对企业存在着潜在威胁,产品处在滑坡成熟期或已开始进入衰退期;消费者开始转向购买新产品或替代产品;市场的总需求量在下降,市场已无开发潜力,产品难以在市场上长期生存。

  此时企业营销应以采取收割战略为主,即对现有产品的生产实行严格控制,或进行少量生产,以维持市场上老顾客对产品的需要,使产品在短期内增加现金收益,而不考虑其长远后果;同时,企业应加大对新产品的开发力度,尽快开发出新产品供应市场,并取代老产品,以免市场发生急剧的逆转时给企业的生产经营活动造成巨大的冲击和影响。

  4.企业产品的市场占有率增加,是由于本企业产品的销售量或销售额下降,而该市场上同类产品的总销售量或总销售额以更大的幅度下降所致。

  这种情况说明:企业产品的市场占有率增加完全是一种虚假的现象。产品已处在衰退期或衰退期后期,大量的消费者已转向购买新产品或替代产品;市场的总需求量在急剧地下降,整体市场的市场态势已出现严重危机;市场环境已明显地危及到整个行业和本企业的生存,产品已难以继续在市场上存在。

  此时企业营销应采取撤退战略。即产品断然退出市场,将企业的资金、资源转向经营其它产品,或者调整产业结构,尽快适应变化了的市场环境,以减少市场危机给企业带来的损失。

二、市场占有率下降

  1.企业产品的市场占有率下降,是由于本企业产品的销售量或销售额下降,而该市场上同类产品的总销售量或总销售额保持原有水平不变所致。

  这种情况说明:整体市场的市场状态有呈现疲软的趋势,并隐藏着潜在危机,而市场潜在危机的先期征兆对本企业所产生的影响比较显著和强烈;产品处在滑坡成熟期,市场的总需求量已基本达到饱和,市场开发价值不大,整个行业的前景也难以长期维持。同时,在整个行业中,本企业的实力也相对较弱,产品在市场竞争中显得十分乏力。

  此时企业营销应采取收割战略,即对原有产品实行集中经营,缩小产品组合的深度和广度,只生产少量的产品供应市场;尽量利用和发挥产品自身的短期获取现金收益能力来支持新产品的开发速度,加速新产品投放市场的进程,而不需考虑长远利益。

  2.企业产品的市场占有率下降,是由于本企业产品的销售量或销售额大幅下降,而该市场上同类产品总销售量或总销售额的下降幅度相对较小所致。

  这种情况说明:整体市场的市场状态已出现明显危机,市场的总需求量在急剧下降;产品处在衰退期后期,消费者大量地转向购买新产品或替代产品;市场已毫无开发价值,整个行业处于衰退状态;市场危机对本企业所产生的冲击更加显著和严重,本企业产品在市场上处于劣势地位,完全没有竞争能力。

  此时企业营销应采取撤退战略,即断然退出市场,或改变产品结构,或改变产业结构,放弃原来的经营方向,转向经营其它较好类型的产品。如果企业已经开发出新产品,则应立即将新产品推向市场,加速新产品的成长过程,争取为企业带来最大的市场占有率。

  3.企业产品的市场占有率下降,是由于本企业产品的销售量或销售额保持原有水平不变,而该市场上同类产品的总销售量或总销售额增加所致。

  这种情况说明:整体市场的市场状态具有较好的开发潜力,市场的总需求量在增加;产品处在发展成熟期,行业前景看好;但本企业产品的竞争实力相对较弱,产品在市场中难以形成竞争优势。

  此时企业营销应采取发展战略,即以现有产品和现有市场为基础,提高产品质量,加强广告宣传,强化促销手段,开辟多种销售渠道,以提高企业的优势地位和竞争能力,提高产品市场占有率。

  4.企业产品的市场占有率下降,是由于本企业产品的销售量或销售额增加,而该市场上同类产品的总销售量或总销售额以更大的幅度增加所致。

  这种情况说明:整体市场的市场状态具有极大的开发潜力,市场的总需求量在急剧增加;产品处在成长期,市场环境非常有利于行业的发展,并为本企业的发展提供了一个良好的时机;企业产品在市场上具有一定的竞争实力;但由于市场竞争十分激烈,本企业产品的竞争能力亟待提高。

  此时企业营销应采取发展战略。即在现有产品的基础上,加大对产品的投入力度,包括资源、资金等的投入,改善和改进产品性能,开发产品新用途,提高产品质量;加强促销活动,开辟新的销售渠道;并在巩固原有市场的基础上大力开发新的目标市场,提高市场占有率。

三、市场占有率不变

  1.企业产品的市场占有率不变,是由于本企业产品的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销售量或总销售额以相同的比例增加所致。

  这种情况说明:整体市场的市场状态具有良好的发展前途,产品处在成长期或发展成熟期,市场的总需求量在增加,市场态势有利于整个行业和本企业的发展,本企业产品在市场上具有相当的竞争实力。

  此时企业营销应采取发展战略,即主要是以强化促销的方法来开拓市场,扩大销售,提高市场占有率。

  2.企业产品的市场占有率不变,是由于本企业产品的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销售量或总销售额以相同的比例下降所致。

  这种情况说明:整体市场的市场状态已出现危机,产品处在衰退期,市场已无开发价值,整个行业和本企业均处在一个不利的市场环境之中。

  此时企业营销应采取撤退战略,即产品断然退出市场,另辟蹊径。

  3.企业产品的市场占有率不变,是由于本企业产品的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销售量或总销售额均维持在原有水平上保持不变所致。

  这种情况说明:整个市场的市场状态己达到饱和,产品处在稳定成熟期,生产同类产品的企业实力基本相当。

  此时企业营销应采取收割战略。即企业应尽量发挥和充分利用现有产品自身的获利能力,以获取更多的现金收入来增加企业的收益,支持新产品的开发速度,争取新产品早日供应市场。





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