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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 闲话可采、采乐 诊断满婷

闲话可采、采乐 诊断满婷


中国营销传播网, 2006-04-17, 作者: 陈海超, 访问人数: 3763


  一款本为化妆品的眼贴膜,却被当作保健品去启动药店渠道,进而启动商超终端。不鸣则已,一鸣惊人,在第一药妆品牌薇姿在中国市场大展雄图之前秀了一把,它就是四川可采,原本以明星产品带产品线,以产品线启动品牌的战略刚刚拉开序幕,因为生产商与两大总代理商广州原禾及上海素问堂之间的利益纷争而落于沉寂,大大令同道中人可叹可惜!采乐洗剂本为西安杨森药用去屑洗发剂,按规定注册为第六类药用商标,嗅觉灵敏的佛山圣芳通过购买转让手段把采乐第三类妆用商标归为己有,通过四大天王老帅哥黎明喋喋不休代言吆喝,在流通渠道与好迪、拉芳一道平分秋色,大放光彩,西安杨森与佛山圣芳商标之争还没最后终结,但圣芳的采乐很快乐,由洗发水延伸到了香皂、护肤品,甚至牙膏,小日子过得消停滋润。

  把满婷与可采、采乐放列在一起探讨,似乎三者之间在一定意义上有很多相似之处。满婷前身是吉林九鑫,在山东一家药厂OEM产品,当时叫新肤螨灵霜。贯穿始终USP(独特销售主张)是专业除螨,满婷充当了除螨细分市场教育者与领导者的角色,护肤大佬丁家宜跟了过来,以差异化而著称的业界索肤特也开发了螨干净系列,更多三线、四线品牌纷纷尾随而至。在中国市场,谁被竟争品牌跟随与模仿,从一定意义上证明它是成功的。

  按国际惯例,日化产品分类为个人护理产品、化妆品与家居护理产品。洗发水应属于个人护理产品,护肤品无疑属于化妆品,洗发水与护肤品看似很近,实质上很远,目前本土品牌还没有在两个领域同时成功的双栖英雄。丁家宜、大宝、佳雪(雅倩)、东洋之花、美加净、隆力奇在护肤类颇有建树,但是其洗发水品类就是做不起来。丝宝(舒蕾)、奥妮、好迪、拉芳缤纯、采乐、蒂花之秀、飘影,在各自擅长的渠道运作洗发水品类游刃有余,但护肤品无一胜绩。

  满婷无疑是除螨护肤品类的单项冠军,满螨皂同样是除螨类的第一品牌。很明显,除螨护肤品市场容量远远没有去屑洗 发水品类容量大,所以满婷与佛山圣芳采乐都称得上在各自领域小有成就的品牌,但二者销售量不可同日而语,所以满婷的迷惑是:继续做大做细除螨市场,根据不同的渠道设置相应的产品组合;亦或另辟蹊径,进行产品线扩张或者创立新品牌,满足自己来之不易的渠道资源。

  作为本土品牌呐喊者与实践者,这里抛砖引玉,谨供满婷决策者参考。

  首先,满婷专业除螨护肤定位必须坚持,这是核心竞争力所在,正如隆力奇一蛇制品专家、美涛一养发专家、去屑就是采乐、专业护肤——我们的小护士(尽管已嫁入豪门、系归欧莱雅)、薇姿——世界第一药妆品品牌等等。请满婷研发部门研究一下,螨虫与其他皮肤问题症状(斑、痘、暗疮、粉刺、红血丝)之间有机联系,把满婷打造成为一个问题型皮肤解决专家,至于基础护肤系列,引入一个副品牌进行解决,实行主副联合品牌制,既丰富产品线,又满足渠道的需求,正如高丝KOSS莱菲系列、白皙欧等系列针对不同类型消费者,需要说明的是把满婷作为品牌,即满婷菲丝(化名)系列、满婷雪肤(化名)系列,建议逐渐淡化九鑫,集中资源聚焦满婷。

  其次:满婷渠道攻略选择,目前化妆品推广八大渠道为:

  (一)专柜:购物中心百货商场品牌专柜,代表品牌:兰寇、欧莱雅、SK-Ⅱ、羽西。

  (二)商超:自选型超市标准货柜或背柜,代表品牌:丁家宜、雅倩佳雪、妮维娅、隆力奇。

  (三)直销:店铺为掩护,人员为主力推广,代表品牌:安利雅姿、雅芳、天狮、如新。

  (四)专卖店:特指封闭终端品牌,代表品牌:婷美、泊美、铂莱雅、欧诗漫、自然堂。

  (五)药店:代表品牌:薇姿、理肤泉、雅漾、可采

  (六)流通(指全渠道覆盖)代表品牌:大宝、美王人参蜜、蒂花之秀珍珠霜、缤纯、名望一族。

  (七)美容院:代表品牌碧斯、安婕妤、诗蔓。

  (八)电子商务邮购代表品牌DHC、护花呤。

  目前,满婷专司商超终端应继续加强,整合产品线,把问题型皮肤产品线归满婷,采取三高政策,即高品质、高疗效、高价格,满婷雪肤(化名)系列规划为基础护理类,从洁面——面膜——调理用水——护肤——粉底,要求:容量精致化,包装套装化,产品系列化。建议商超经销商同时启动药线渠道。

  自从小护士嫁入豪门欧莱雅,丝宝柏兰也退出市场后,在商超渠道护肤品类,本土产品牌只有丁家宜与佳雪二雄争霸,近年来,二者表现也乏善可际,这正是市场空档,李医生,有情、丹姿上升势头很猛,抓住的就是这个机会,不论品牌知名度,还是美誉度,满婷的优势都很明显。另外一个必须启动渠道为专卖店渠道,目前,广州婷美与杭州珀莱雅渠道攻略如火如荼,斩获丰厚,满婷需另外设计一套产品线,专司供应专卖店渠道,实施封闭操作,当然,基础护理类匹备另外一个副品牌,满婷菲丝(化名)系列,根据渠道特点,人员服务,促销用具,助销手段都要跟上。由于中国东西南北发展不均衡,除珠三角、长三角、京津地区之外,其他市场流通市场不可忽略,满婷只需投入几款产品跑一下量,分担一下广告费即可,建议一块除螨皂一支沐浴露一支除螨洁面乳一支除螨霜就够了,贵精不贵多。

  再次,操作模式,要因地制宜、因时制宜,因人制宜。至于在厂商之间责任、权利、义务分工上,要客观务实,一句话,只有帮助合作伙伴成功,自己自然也会成功。整合上、中、下渠道资源,以团队的胜利赢得在业界的地位,携手联合其他本土品牌一道,直面宝洁,不让利华,笑傲江湖!

  后记,搁笔之际,已是零晨3:40[4月15],忽感本篇行文很枯涩。犹如古代御医给后宫医病,皇后娘娘从床帷中探出一只手来,进行把脉。由此而来,诊断满婷之命题有些托大,怡笑大方罢了。

  未经授权,不得转载。

  陈海超,70年代生人,成长于中原厚土大河之滨——河南。97年进入日代界,目前服务于国内某知名化妆品公司,为多家财经及日化媒体专栏作者与特约撰搞人。致力于“理论实战化,实战理论化”体验与总结,一直关注于日化企业,战略规划与品牌推广。欢迎同道探讨指教。E-mail:hnchc2000@163.com,QQ:583936827,M:13422393657



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