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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 让人纳闷的“将就酒”

让人纳闷的“将就酒”


中国营销传播网, 2006-04-13, 作者: 雍雅君, 访问人数: 1771


  在2005年秋季的济南糖酒会上,“将就酒”引起我很大的关注。展馆会场早早矗立起来的高12米、宽60米的“将就凯旋门”,以及展会期间展馆外三公里长的“将就大道”,还有那个盾牌形的“将”字,仿佛一位威风凛凛的将军排仗而来,真乃声势浩大、气势恢弘。

  每天驱车路过展馆时总要对“将就凯旋门”凝神许久,心理就多了几层纳闷,直到现在,纳闷了许多日子,终于还是拿起笔,不吐不快。

  纳闷一:为何取名“将就”

  据容川酒业的资料了解到,将就酒,指鲜姜酿造的果蔬酒。姜应该就是平日家庭烹调用的那种辛辣的调味品,而且也可以入药。据说姜在欧美国家有“绿色黄金”之美誉。美国一种叫弗纳斯(vernor`s)的姜酒,至今已有百年历史。弗纳斯姜酒以其与众不同的好喝的品质,获得消费者极高的忠诚度,仅在美国市场的年销售额就高达7亿美元。看了资料知道了“将就”就是“姜酒”之意,那为何不叫“XX姜酒”而叫“将就”呢?原来这里面还有更深的含义:按照山东容川酒业(集团)有限公司总经理吴生天的解释:“将就不仅是‘姜酒’的谐音,更重要的是5000年华夏民族传统的中庸哲学文化精髓。是一种包容、谦让、和谐的境界;是一种积极向上的生活态度和乐观精神;遵守潜在规则,期获国家的统一、社会的和谐、家庭的和睦以及朋友的宽容”。

  如果消费者接受了“鲜姜酿造”这种果蔬酒品类,在实际的酒类消费中其实更注重情绪化的联想,注重该酒传达的情感和消费者潜意识中的心理和情感的需求对接,从而产生强烈的吸引力。那“将就”到底能够引起什么品牌联想呢?

  在汉语辞典中,“将就”一词的含义是:勉强适应不很满意的事物或环境。比如“这里的条件不好,你就将就点吧”,在实际生活中,“将就”的这个含义被广泛的运用。产品的名字本身会说话,消费者会根据名称本身引发的联想和自身的情感心理对接。“将就酒”试图打破这个尽人皆知约定俗成的含义,另外赋予它全新的含义,一般来讲,要想被广泛认同无疑有些自说自话,痴人说梦。

  如果按照“将就”的原来的含义理解,朋友相聚:“没有好酒,来杯“将就”将就喝吧”,或者是不是意味着酒的质量将就、口味将就,态度将就、感情将就,什么都马虎凑合了呢?如果引发这样的联想,在人们对生活需求愈来愈高、个性需求越来越强烈的今天,试想有几个人愿意品尝“将就”,愿意和朋友分享“将就”?

  有很多的人可能会善意地理解为与“姜酒”和“讲究”谐音,鲜姜酿造,意为“姜酒”有“讲究”。可是如果定位在“讲究”,并没有充分的支持点来证明讲究在什么地方。

  另外“将就”首先是“姜酒”的谐音,而姜酒是一种酒的共有属性,如同“葡萄酒”、“枸杞酒”、“啤酒”一样,是某类产品的名称,这样用产品的名称直接表述产品的利益,是一种放弃品牌的推广方式,因为一旦产品上市成功,会有很多人采取追随策略,瓜分这个市场,造成你前期的投入,是为别人做了嫁衣,而且越是市场潜量大的市场,越是要慎重考虑名称和品牌的关系。进一步说,如果有很多企业跟随生产“姜酒”,那时候“将就”只能理解为“将就”牌姜酒了, “将就”也只能是它所自然引发的情感联想了。

  纳闷二:消费者为何买“将就酒”

  “将就酒”高举“打造中国健康果蔬酒第一品牌”的旗帜走进市场,那首先要告诉消费者果蔬酒到底是什么酒,能够带给哪个群体的消费者什么利益。果蔬酒给人的直接联想就是富含各类维生素和氨基酸,根据容川酒业销售总监曹后标的介绍,姜是极好的保健良品,是“药食同源”的典型代表,含有人体所需的氨基酸、钙、磷、铁等必需养分。近年来又发现姜具有抑制癌症发生和预防胆结石的作用,那是不是在说果蔬酒是一种养生酒?日本科学家实验证实干姜对于子宫颈癌细胞的抑制率在90%以上,而且最使科学家感兴趣的是生姜具有延缓衰老的功用,这是不是又说明它是更适合女性的保健酒?

  “将就酒”到底是什么酒呢?看遍企业的宣传资料找不出来,一句“既健康又享受”,随便放在一个白酒品牌上都可以,并没有传达出“将就酒”的个性利益,也没有足够的说服力刺激购买行为。产品的概念和卖点设计模糊,没有把产品利益和利益能够带来的结果和消费者的需求真正对接起来,告诉消费者一个购买的理由,或者让消费者感觉到需求。

  将就酒作为一个新的白酒品类进入市场,在市场导入期应该以教育和启发市场为主,在整个上市初期,更多的是让消费者接受产品能够带来的主题利益,而不是一上来,不管三七二十一先打造品牌,高举“打造中国健康果蔬酒第一品牌”的旗帜,而产品的主题利益却很模糊没有明确的诉求。任何品牌都是建立在产品的基础之上的,在品牌影响力不占优势的情况下,实际上采用产品的个性利益,或者产品的独特利益进行推广可能更有效果。否则,一个空洞的品牌即使短时间引起关注,但没有相应的产品品质和核心利益的支撑,无疑是沙上建塔的行为。

  “鲜姜酿造”是产品的特点,“既健康又享受”却是一个感性的品牌感念。产品刚刚被消费者了解的时候,消费者的购买通常是理性的,只有随着产品在市场上被接受或普及,感性的因素才会增加。将就酒在上市之初就喊出了一个感性的品牌口号,就好象对方还没有认识和了解你,又怎么能喜欢你呢?

  容川酒业公司此次携亿元资金进入姜酒产业,上市期就投入了近3000万元的央视黄金段位广告,仅在济南糖酒会上就要投入近300万元的广告宣传费,如果这是“将就酒”打造中国健康果蔬酒第一品牌的战略计划,那这次声势浩大的入市宣传确实为“将就酒”打造了一定了品牌知名度,但遗憾的是缺乏品牌的美誉度、忠诚度和美好的联想度。没有这些的品牌,又怎么称得上是一个成功的品牌?

  据了解,在2005济南糖酒会上,“将就酒”直接签约客户100余人,首批打款3000万,和容川公司投入的3000多万上市宣传费相比,“将就”的上市策划成也?败也?

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