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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 跨国公司的异化

跨国公司的异化


中国营销传播网, 2006-04-07, 作者: 陈宇, 访问人数: 3299


  跨国公司在中国不是越来越本地化,而是越来越“跨国公司化”。虽然他们代表着先进的工业文明和管理思想,但在中国,这些都不是灵丹妙药,甚至是毒草。

  另一方面,在很长一段时间,跨国公司的一种现象令人十分不解和沮丧。许多跨国公司及大企业在进入中国后,不是用他们先进的“国际惯例”影响和改变中国企业的行为向良性转变,而是迅速让自身“异化”:不是靠公平竞争获取市场,而是靠行贿“寻租”搞“攻关”摆平政府或领导;出了麻烦时(例如产品质量出了问题等),不是从根源上解决问题,而是先找“上面”疏通关系;虽经营利润相当丰厚,仍采用各种方法逃税漏税;甚至有的跨国公司在中国产品质量出了问题时,也不象在国外那样重视消费者利益,而是采取沉默、回避、不予补偿的等消极行为。

  跨国公司进入中国的最主要目的是赚取利润。君子爱财,取之有道。但许多跨国公司却是取之无道。近年来,跨国公司在产品质量、税务操作、经营战略、政企关系等方面,接连发生一系列问题,引起社会各界的广泛关注。

  戴尔、宝洁、安利、雀巢、达能……它们背后所代表的西方商业精神,似乎与中国传统商业文化格格不入。  

  歧视性经营

  跨国公司要从中国赚取利润,往往只有两种选择:要么把中国视为制造基地,要么把中国视为消费市场。经历20多年的开拓,许多跨国企业都发现后者比较容易成功。所以他们对中国的战略定位是——“一流的制造基地,三流的消费市场”。既然中国只是个三流消费市场,那么中国的消费者也只是三等的消费者,进而衍生出“歧视中国消费者”的战略决策。

  由于中国一向以友好、忍耐的国际形象出现,加上过往长期积弱。这就使跨国企业对中国及中国人的形象产生一种认识上的误区,觉得中国消费者不会维护自己的权益,损害中国消费者的利益并不会带来太大的负面效应。这种认识,也使跨国企业敢冒中国之大不韪。

  在进入中国之初,跨国公司就一直享受着“超国民待遇”,他们不仅被视为投资者,更是优质产品的供应者,先进管理方法、先进生活方式的代表者,笼罩了很多光环。监管机构、舆论界和消费者容易想象得比较完美,这也导致了经常傲慢对待消费者。

  同时,它们看到,相对欧美国家,违规成本很低。“整顿时间短,处罚金额少”几乎成了一种“中国特色”。于是,追逐利益的冲动使得它们铤而走险,并且事发后态度强硬。

  歧视性经营的态度是错误的开始。当这些跨国公司在已经中兴的中国再次以各种不同的形式摆出“狭隘民族主义”的谱,于是便滋生出了这种狂妄自大的症状,近年来各种危机在中国是此起彼伏。国内的消费者在面对明目张胆的权益侵犯和隐形的狭隘民族主义歧视给与坚决的毫不留情的回应。

  近年来跨国公司在中国市场上的“歧视性”事件不断发生。1999年3月东芝笔记本补丁事件引发了上千名中国东芝用户的集体诉讼。2001年12月波及全国的“砸大奔事件”和全国范围内对几十辆奔驰车质量问题的投诉更让人难以置信。还有三菱帕杰罗事件、索尼彩电事件、美国西北航空公司“恶劣对待中国乘客事件”、“麦当劳毒油事件”等等跨国公司在中国市场的营销歧视事件屡屡见诸报端。在全球化策略中一些跨国企业似乎没有按照他们在本土所奉行的一贯的经营管理之道。 

  “歧视性政策”给这些跨国企业带来了严重后果,影响了它们的品牌销售和口碑声誉。原来占据中国市场份额第一的东芝笔记本在补丁事件后,出现了严重的退货和滞销现象,自2000年起一举被联想、IBM超过,滑落到市场份额的第3位。东芝、三菱、日航事件使中国消费群体出现了“抵制日货”的声浪。中国消费者因质量问题“砸大奔”事件,已经让更多的国人感受到跨国公司的歧视性政策,以及它们为此必须付出的惨痛代价。

  譬如三菱汽车为了维护自己的企业形象和产品形象,维护作为自己国家作为世界汽车制造大国强国的形象,而长期隐瞒自己产品的质量隐患,视中国消费者的生命如草芥,结果不可避免的导致经营亏损和品牌美誉度受损。

  跨国公司种种危机中,质量问题只是初因,更深层次的原因是西方大企业争相涌入新兴市场时,大都抱有一种狭隘且傲慢的心态,它们将发展中国家和地区仅仅视为市场扩张的目标,导致跨国公司连续做出错误的运营、营销及分销决策,在发达国家与中国之间采取双重标准即是其中的表现之一。

  以卡夫公司为例,他们在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”,并且没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标识,这种区别对待显然有歧视的嫌疑——为什么不能对全球消费者相同的标准呢?

  在曝光后跨国公司仍然采取强硬态度,继续侵害消费者利益,这些做法完全和跨国公司在本国或发达国家应对危机事件的做法不同。在本国或发达国家,他们会及时公布出问题产品的详细信息,认真诚恳的道歉,迅速将有质量问题的产品下架,将已售出的有问题产品召回或退货,对造成损失的给予赔偿。  

  这种对中国消费者的傲慢与歧视态度一直存在,就如同他们对待另外一些发展中国家消费者一样。跨国公司在这方面长期积累下来了许多问题,他们自己浑然不觉,或者分明知道了也无意改正。

  这种维护自己狭隘的民族主义思想的后果就是使自己的产品质量在所在国消费者的中遭到质疑,并且自然的使所在国的政府为了维护本国公民的合法利益,按照情节轻重受到较为严厉的制裁,从而酿成企业跨国经营的发展进程受阻和丧失巨额利润的后果。 

  随着中国经济的发展,中国消费者日渐成熟、理性,跨国公司的傲慢与偏见让他们十分敏感,引发了逆反心理。这些问题借一个当前的契机集中爆发出来,实在是不足为奇。   


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