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OTC药品,代金销售何时休?


中国营销传播网, 2006-04-06, 作者: 龚正杰马利君, 访问人数: 3247


  代金销售,一把越来越难挥动的双刃剑  

  “我这药,您只要卖一盒就提五块钱”

  “我这药啊,效果比那家的还好,一盒我给您提十块钱”

  ……

  相信,这样的代金销售场景,只要是做药品销售的,都不陌生。

  代金销售已经被许多药企奉为终端销售工作的“杀手锏”。

  不可否认,在以前,确实有一些厂家和产品,靠代金销售在区域市场斩获不小。但是随着运用这把“杀手锏”的企业越来越多,代金销售的产品层出不穷,代金销售的效果也越来越差。出现的最直接后果就是:  

  惯坏了店员—不给钱不卖,给少了也不卖。  

  某些拿惯了“提成”的店员,慢慢也就让厂家的“代金销售”给惯坏了。产品没提成?简单,决对不推荐!就算是顾客指名要,一句话,没货了。产品提成少了,不要紧,反正同类的产品中,提成比你高的多的是。就是让顾客见不着你的产品。  

  掏空了厂家——不出钱不行,出了钱也不一定行。  

  代金金额攀比的直接后果,就是给OTC厂家背上了沉重的成本包袱。费用开支日益见涨,终端效果越来越差。不出钱,店员不推荐。出钱少,店员不乐意。就算是出钱高,店员力荐,能不能给患者有效推荐,又是另外一回事。因为对患者来说,店员和医生的推荐份量是完全不同的。医生的处方直接决定患者的用药,而店员只起建议作用,其推荐成功率常常要打个折扣。

  代金销售,已日益成为一把越来越难挥动的双刃剑。在助企业劈开市场的同时,也有可能割伤企业自身。“难道代金销售错了吗?”手舞这把双刃剑的OTC厂家,不禁发出这样的疑问?

  在这里,笔者要十分肯定的说,代金销售——你错了。

  代金销售,行走在法律边缘  

  我们先把OTC的代金销售放到一边,来看看医药行业里另一种代金销售行为—医院医生“回扣”。

  虽然医生收受“回扣”是否算商业贿赂尚无定论。但国家已加大查处力度。去年全国工商系统共查处商业贿赂案件2406件,其中医药购销中的商业贿赂案件486件,案值达到1.46亿元。今年年初,中央纪委召开了第六次全会,国务院召开了第四次廉政工作会议,中办、国办联合下发了《关于开展治理商业贿赂专项工作的意见》,对开展治理商业贿赂工作作出了全面部署,并成立了一个包括立法机构、司法机构和执法机构在内的高规格领导小组。包括卫生部在内的22个领导小组成员单位纷纷召开会议进行专题研究,制定治理行业内商业贿赂的方案,开展自查自纠,严肃查处相关案件。2006年,工商总局将重点纠正医药购销和医疗服务中的不正之风,开展商业贿赂专项治理,整治虚假违法医药广告,打击制售假冒伪劣药品的行为。  

  3月28日,卫生部部长高强在全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议上强调说。“医药购销领域的商业贿赂,是今年卫生系统专项治理的重点之一。”   

  山雨欲来风满楼。从这些信息中我们可以看出,医生的“回扣”问题,已成为众矢之的。但是,对于店员的代金销售行为,似乎较少有人关注。其实店员的这种代金销售行为,在某种意义上,也算是一种商业贿赂。商业贿赂的本质特征是经营者为了获得交易机会或有利的交易条件而采取各种手段账外暗中给相关单位或个人好处。虽然店员代金销售并未像医生“回扣”那样,成为大家口诛笔伐的对象。而且目前还有些演变为“行规”的意思。但是合理并不代表合法。代金销售的种种弊端已经显现,其所造成的厂家、终端、消费者,三者皆输的局面,已经被一些企业所注意到。  

  但是,企业也有自己的苦水,“代金销售是有问题,可终端工作还要开展啊。”难道除了代金销售,就真的没有办法开展终端工作了吗?  

  笔者认为,不尽然。


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