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“盘中盘”与深度分销辩证思考


中国营销传播网, 2006-04-05, 作者: 王传才, 访问人数: 2845


  作为一种营销战略思想,盘中盘与深度分销之间既存在相当大的差异化,也存在非常巨大的相关联性,盘中盘与深度分销不属于对立性的营销策略系统,而是属于交叉与并行现象同时存在具有一定兼容性的系统营销策略。  

  盘中盘与深度分销的概念  

  盘中盘概念是什么?金鹃国际对盘中盘概念做了比较全面的阐述:盘中盘是一套适应于中高档产品的完整的营销操作系统,它用自己的方式对企业的营销资源进行了重新划定和组织,盘中盘成功的核心动力来自于良好的产品设计和独特的通路操作手法,以及与之相匹配的营销系统竞争优势。

  要准确地理解金鹃国际的盘中盘概念,必须对概念中涉及的关键语言做深度剖析:

  第一,营销操作系统。金鹃国际对盘中盘的战略性定位是“盘中盘是营销操作系统”,绝对不是外界简单解读的一种终端策略,产品,定价,渠道选择,促销,传播等等所有营销要素环节的营销操作系统,甚至于盘中盘对宏观环境的研究也丝毫不比其他营销策略弱,比如消费者洞察,比如国家白酒政策,政治政策层面,我们在上述的文章中已经有比较系统地阐述。那种拿其他白酒品牌做终端的观念看待盘中盘肯定是孤陋寡闻的浅见!

  第二,适用于中高档产品。由于传统的盘中盘理论需要强大的利润支持渠道系统的利益,因此,只有中高档产品才可以满足各个层级的经销商对市场利润分配的需要。这一点也是我在从事盘中盘研究中十分困惑的一个问题,其实,我们看到东北的黑土地,云南的茅粮酒在区域市场的中低端酒店运用盘中盘手段同样获得了巨大的市场成功,只不过,面对中低端酒店,我们的渠道结构需要进行策略性调整以适用盘中盘系统对于系统利润的需要,在后续的文章中我们会重构盘中盘理论进行探讨。

  第三,营销资源重新划定和组织。盘中盘对于市场资源要求是点状的,特别是选择盘进入市场样板打造阶段中,对于市场性资源要求会非常集中,但一旦迈过拐点,盘中盘就有一种豁然开朗的境界!因此,盘中盘在进行战术组合阶段需要非常强势的临时的决策系统与临时性集中资源投入。

  第四,盘中盘核心动力是产品设计与独特的通路操作手法。我们在前面已经对盘中盘产品战略与系统动销做了十分深入的阐述。至于通路操作上细节,我们也做了比较深入的洞察。

  第五,“营销系统竞争优势”无疑就是指营销系统高效的决策力与执行力。

  深度分销是宝洁公司为适用自己低值、易耗、低关注度快速消费品市场推展提出来的一种营销理念,国内比较系统研究深度分销理论的应该是中国人民大学的教授――包政老师。

  所谓的深度分销概括地说是指企业基于对自身战略资源判断做出的符合自身价值链原则的系统化营销战略体系。深度分销的关键词是“深度”,如何理解深度是我们对概念把握最重要的基础。

  任何企业都能够实施“深度分销”,因为“深度分销”在本质上并不是一个绝对的概念,从更广泛的角度来理解,它是一个相对的概念,也就是说,“深度分销”是有层次之分的。企业在不同的发展阶段和不同的战略目标下,对“深度分销”实施的“深度”是有相应的要求的,而不是就一定要象大企业一样“深”到底。但在观念上,我们认为企业要有深度理解深度分销的基础与技巧。

  在决定“深度分销”的“深度”时,一定要从综合的角度来考虑,其重点就是“深”的程度是否能达到资源投入边际效应的较大化。所谓“边际效应”,通俗讲指的就是费用投入有个最佳的限度,超过这个限度,销量的增长就会停止,不会无限制地跟着提高,再投更多的费用也没用,是浪费。深度分销同样如此,“深”也有个限度,超过这个限度销量的增长也会停止,这时候再“深”下去也没用,多投入的费用只会造成浪费。 

  要做到“边际效应”的较大化,就是要在掌控市场的“深度”和资源投入(包括管理成本)之间找到一个平衡的点,在这个点上,企业既不会对市场失控,又不会过度投入资源。当然,要非常清晰地找到这个“点”是很困难的,但是也有衡量的标准, “深度分销”的“深”实质上是指管理的深度!管理的深度同时也存在一个基础,那就是管理执行力的深度,即企业的管理水平能够对市场有效掌控的程度。

  深度分销涉及到以下六个管理层次,对分销网络结构的管理,对分销成员的管理,对分销推广的管理,对分销组织结构的管理,对分销业务过程的管理,以及对分销后勤支持的管理,而深度分销的“深”度,就取决于能否做到对以上六个层次的“深度管理”,目前很多企业仅仅注重了分销网络结构的管理,而这只是“深度分销”的最初级层次,只有做到了对其他五个层次的有效管理,才能够说真正做到了“深度分销”。 

  要做到管理的深度,一个很关键的因素就是系统性,在实施深度分销的过程中,每一个环节都受到其他环节的影响,同时也对其他环节产生影响。比如是以地级市为中心设置分销商,还是以县级为中心设置分销商,其中一个很重要的影响因素就是分销后勤中的配送体系是否健全;又如,企业是要求分销商对零售终端进行管理,还是由自己的人员对零售终端进行管理,其重要影响因素则是企业的区域性销售组织是否健全,以及企业是否制订了销售业务过程的管理规范。因此,深度分销的成功依赖于管理的配套,很多问题的产生皆因企业仅仅考虑了单一因素,忽略了事物并不是孤立存在的原则。 

  另外,影响管理有效程度的因素还有关键性,一定要抓住关键环节,不能事无巨细。我们经常发现企业为了强化管理,要求销售人员填写的各类报表多达十五、六项,结果一方面造成销售人员花费大量时间在填写报表上,另一方面则产生严重的逆反心理,使填写报表成了一种应付形式,而且还产生了大量的虚假信息,误导了企业的决策。这些企业在管理上都走入了“矫枉过正”的误区,忽视了事物的本质。管理的有效程度,取决于企业能否抓住关键环节,能否突出管理重点,能否将管理执行过程简单化。 

  从盘中盘与深度分销的概念上看,盘中盘与深度分销既存在一定差异,也保持着相当多的共性。从概念的外延上看,我认为深度分销有着更加广泛的外延,甚至于从一定意义上说,酒店终端也是深度分销所要覆盖的范围领域。但是,由于深度分销的外延比较大,因此其内涵往往不是十分具象,相对于盘中盘来说,她更加重视标准化管理体系打造。相对于深度分销,盘中盘概念的外延要小很多,盘中盘更加注重具有一对一营销特征的单一酒店等即饮市场的开发与管理,因此,我们实际上能够看到,盘中盘的内涵非常丰富与具象,操作上战术性组合手段也非常之多。

  现在的关键是如何打通两者之间的深度关联,真正构建金鹃国际一直追求的“如水的通路战略”。

  盘中盘与深度分销的并行

  盘中盘与深度分销在运营的手段上就好像两条并行的铁轨,似乎很少有交叉点。掌握这种外在的特征对我们在战术上构建差异化市场运作策略有十分巨大的帮助。

  首先,两种营销策略选择的终端形态具备相当大的差异化。我们看到,盘中盘主要在酒店终端等一系列即饮市场进行产品营销,而深度分销则比较多集中在KA/KB/CVS以及百货形态的终端进行运作。终端形态不同带来的肯定是运作手段上的差异;

  其次,活跃在终端中的产品形态差异化也很大。从产品品类上看,盘中盘运作的产品形态要有限得多,而深度分销运行的产品可谓包罗万象,争奇斗艳。从产品价值上看,盘中盘产品的价值普遍要稍高,因为主要考虑到系统成本与市场规模;而深度分销的价值系统十分健全。从价值几分钱的纽扣到价值数万元的珠宝等等,产品的价值跨度十分庞大,而快速消费品企业巨大的产品流量使得深度分销的综合成本要比盘中盘渠道的综合成本要低很多。

  第三、盘中盘价格价格体系构建与深度分销的价格体系构成也存在很大的差异。很显然,深度分销为了追求毛利点,往往对渠道作扁平化处理,尽量减少经销层级,并在价格制定上建立起以消费者为导向的策略;而盘中盘的价格执行很显然是以经销商价值链为导向,价格体系必须满足经销商对于利润的潜在要求!

  第四、动销手段上,深度分销产品很少做一对一的消费者买赠式促销,特别是中低端的深度分销产品,他们一般都会通过传播建立起品牌印象,通过品牌拉动消费者习惯性购买!金鹃国际对这两种形态营销策略对比是有过比较精辟的论述。让我们来看一下深度分销与盘中盘在战术操作层面的差异化,如下表:

  第一、策略前提   

  盘中盘关键点 

  1、   核心终端、旺销即饮市场存在;

  2、 特殊的针对性的市场服务;

  3、 利用价值链调动广泛渠道资源;

  4、 产品优势概念及其必要的传播;

  5、 消费者、企业、通路利益均衡。

  深度分销关键点 

  1、 成熟的KA/KB/CVS渠道系统;

  2、 普适的标准化市场服务;

  3、 建立便捷的物流操作平台;

  4、 标准的,质量保证的规范产品;

  5、 消费者利益为导向 

  第二、终端策略 

  盘中盘

  1、厂家间接掌控终端;

  2、厂家深度服务终端(一店一策)

  深度分销 

  1、厂家直接掌控终端

  2、厂家直接规范终端(统一终端形象) 

  第三、经销商利润 

  盘中盘

  经营性利润,比较丰厚

  深度分销 

  由利润报酬转为佣金报酬 

  第四、市场容量

  盘中盘:相对市场容量相对有限 

  深度分销:相对市场容量巨大,具有规模效应 

  第五、营销管理 

  盘中盘强调执行力与攻坚力量 

  深度分销强调系统管理与常规性管理 

  第六、风险机制 

  盘中盘经销商风险比较大,机会成本高 

  深度分销经销商基本上没有风险,利益稳健 

  第七、主竞争策略 

  盘中盘差异化策略 

  深度分销成本领先策略 

  第八、运营本质 

  盘中盘重质,以质带量 

  深度分销重量,以量求质   

  必须注意,我们一再强调,盘中盘与深度分销仅仅是战术上的差异,绝对不是战略上差异,我们难以想象作为渠道体系中的两个典型形态在核心价值上肯定是完全相同,所以在《重构盘中盘》一文中,我们将会看到盘中盘与深度分销是如何被打通的。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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