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谁说一山不能存两虎--同一区域多个经销商运作


中国营销传播网, 2006-03-31, 作者: 孙斌, 访问人数: 3486


  A品牌是全国10大饲料品牌之一,王经理所辖的B县是养殖大县,饲料需求旺盛,每月饲料需求量不低于2000吨,而A品牌在B县的销售只有一个一级商——戴老板,其每月销量不足100吨。戴老板经销A品牌已有10余年的历史,其发家史是伴随A品牌一起成长的,戴老板高峰期每月销售A品牌饲料达到600吨。生意一步步做大,而戴老板越来越缺乏激情,每天沉溺于吃喝玩乐。A品牌在B县销量大幅滑坡,销量掉到每月不足100吨。王经理下定决心:再寻找和开发一个有实力的一级商。通过调查与筛选,王经理选择了黄老板。黄老板是非饲料经销商,他以前经营小煤窑,年轻有冲劲,有一定的经济头脑,有很强的资金实力。通过分品种经营,指定专人定点帮助黄老板开发零售终端网点和终端宣传与推广,黄老板的A品牌饲料的销量不到1年的时间,由20吨/月增到到200吨/月,令人惊奇的是戴老板的销量不但没下降,反而增加到了130吨/月。

  为什么同一区域要开发两个甚至两个以上的经销商?

  1、销售人员要吃饭。很多厂家给销售人员下达每年销售任务时,销售任务都会比上年有很大幅度的增长。销售人员要完成厂家的销售任务,就必须确保所辖市场销量与市场份额的大幅增长,而很多市场可能厂家已开发和经营多年,属于老市场,空白市场有限,而老客户也没有多大的销售潜力可以发挥了。销售人员要生存,要吃饭,就应该考虑开发第二家甚至第三家客户,通过开发新的客户来增加销售,提高市场份额;

  2、原有经销商不听话。很多厂家在销售网络布点时,一般采取“独家经销制”,市设一个总经销,县设一个批发点,乡镇街设一个零售点。独家经销在让经销商安心经销你的产品、有效的防止经销商之间杀价等方面发挥着积极的作用。但经销商重点关注的是利润,厂家重点关注的是销量,两者很难走到一起来,经销商不是找厂家促销,就是找厂家要降价。只要厂家稍微有点政策不到位,经销商可能就经销别的产品去了。经销商的流失,就意味着某一区域厂家市场全盘崩溃。区域独家经销对于厂家来说,风险确实太大;

  3、产品销售很沉闷。经销商独家经营某品牌产品,经销商没有压力,不会全身心推广厂家产品,铺货率不高,终端零售网点不多,市场表现沉闷,市场难以形成强大冲击力,厂家产品销量和市场份额难以快速增长。若同一区域开发2家经销商,一则经销商之间可以相互竞争,只有相互竞争,经销商才能相互繁荣,市场才能充满活力;二则厂家的铺货率和品牌影响力将大幅提升,可在市场上形成强大的冲击力;

  4、原有经销商缺乏激情。很多经销商系小摊小贬起家,没有很大的抱负,一旦生意做大到一定程度后,赚有一些钱后,思想开始保守,开始创业时的激情完全消失。厂家若将销售达成完全系在这些经销商的身上,就只有一个结果:失败。这时,厂家只有再开发一个经销商,一则激活原有经销商的斗志,二则弥补原有经销商销售不足;

  哪些市场开发两个及两个以上经销商应慎重?

  并不是所有的市场都必须和应该开发两个甚至两个以上的经销商,有的市场可能再增加一名经销商,其结果将是“1+1〈1”。哪些市场开发两个甚至两个以上的经销商应该慎重呢?

  1、经销商与厂家尚未建立良好客情关系。厂家刚成功开发经销商不久,经销商与厂家关系尚处于磨合阶段,经销商还在考察厂家及厂家产品,对厂家产品还处于试销状态。这时,厂家若再开发另一家经销商,会使经销商对厂家产生不信任感,从而放弃对厂家产品的经销,最终导致厂家开发一个经销商流失一个经销商;

  2、厂家品牌基础薄弱。厂家产品刚上市不久,厂家缺乏强有力的品牌宣传与推广,厂家品牌在消费者心目中的认知度、美誉度不高,终端品牌基础薄弱,需求不旺。厂家不应急于发展新的经销商,厂家要将主要的精力、资源、政策,重点扶持现有的经销商,将现有的经销商的销售做稳做强,与现有的经销商建立良好的客情关系;

  3、现有经销商很优秀。现有经销商高度敬业,市场开拓能力又强,对厂家很忠诚,公司产品的销量在市场上占主导地位,厂家在新开发经销商之前,应该综合权衡开发新的经销商可能对原有经销商是否有影响,影响多大,必须确保新开发经销商市场“1+1〉1”。如果新开一个经销商而流失一个优秀经销商,厂家的代价太大;

  4、区域市场上没有合适的经销商可供选择。开发经销商厂家应该坚持“宁缺勿滥”,如果区域市场上没有合适的经销商千万不要开发随便开发新的经销商。厂家开发一个不适合厂家要求和标准的经销商,不但对厂家市场份额和销售的提高没有好处,反而会将厂家原来有序的市场价格和网络冲得混乱不堪,最终厂家难以收拾残局;


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