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《最糟糕情况下的营销》第五章:哪条大路通罗马?


中国营销传播网, 2006-03-24, 作者: 俞雷陈宁, 访问人数: 6723


  “美娜宝”公司的新产品面临着渠道规划与选择的问题,并且,其中还有不少糟糕事,真让人无所适从。借来马得其的一双慧眼,一起在渠道的“丛林”里,找到属于它的方向。

  

  刘威是美娜宝床上用品公司的销售部经理,有一句话可以形容他这几天的心事,那就是:正为“渠道”伤。

  美娜宝公司的前身是一家面料厂,出于“看厌了服装厂的脸色,干脆自己做成品”的初衷,不久前,改制为一家生产、销售高档床上用品和布艺饰品的公司,刘威受聘为销售部经理。

  前身的“面料厂”,作为半成品供应商所留下的资源,除了技术开发和生产管理方面尚能借鉴外,其余对“美娜宝”来说,所用不大,特别是销售渠道这一块,一切都要重新建立。

  现在,刘威的烦恼是,董事长和总经理要求他尽快为这个新公司拿出“渠道规划方案”,即,为美娜宝床上用品规划合适的销售渠道并制定相关政策。而就这个问题,销售部门内部讨论的结果,就有五种完全不同的意见,更不要说来自其他部门的了。

  刘威必须作出判断:

  什么样的“渠道”最适合销售高档床上用品?

  什么样的“渠道”最适合“美娜宝”的企业状况?

  什么样的“渠道”在保持稳定性的同时,也便于企业日后的渠道改进?

  还有一点,他也不能不考虑:

  什么样的“渠道”最能尽快的让他出“成绩”?!  

  刘威想起了马得其,他们是老朋友了,在这样的时候,他觉得听听马得其的意见,兴许能帮些忙。

  刘威决定利用中午的时间,直接到马得其办公室去。

  马得其新搬的OFFICE在这座城市最新的一栋写字楼里,而在过去的几年里,有一半的时间,马得其和他的同事们是和经销商挤在巴掌大的一块地上。前年起,公司同意在商业区租了一间两上两下的门面房,楼下是服务中心,楼上作为办公室。今年,不需要马得其申请,总部就主动让他搬家,并且是全城最好的写字楼。

  这些变化的背后,有一个事实,那就是:马得其领导下团队,连续三年获得了年销售额30%以上的持续增长。

  刘威一推开门,就看到马得其在里间等着他。不用多寒暄,刘威在沙发上一屁股坐下就直奔主题。

  “你们内部有哪些不同意见呢?”听完刘威的介绍,马得其问。

  “五种意见。一种是找行业内的代理商,依靠他们的原有渠道逐步做大;一种是开自营店,自产自销;一种是找代销商场,让他们担当我们的直供经销商;还有一种就是寻找社会投资者,以特许经营的方式来确定合作关系,我们只提供产品和管理。” 

  “五种意见,好象都有一定的道理。”马得其已经给刘威泡了一杯碧螺春,刘威最爱喝的一种茶。

  “我可就犯难了。行业内的现有代理商分散得很,高端产品的代理商更是少之又少;作为新公司,自营的投费用太大,短时间铺市到位也很难;进商场超市,除了会遇到进门难的问题,对于我们这样的新牌子,其他交易成本也很高;搞特许经营,我们不仅没有管理经验,也缺乏品牌影响力。”刘威耸耸肩,这会儿,他没有一点品茶的兴致,他指望尽快从马得其那里得到问题的答案。

  “渠道设计的过程,是一个选择的过程,也是一个放弃的过程。”对待刘威这样的人,马得其更愿意用引导的方式和他交流,“问题已经明摆着,在找到答案之前,我们先理一下‘渠道设计’的思路吧。”

  

  “现在,我们就围绕着以上八点来思考吧,先不管是代理还是自营,是经销还是特许,我们先从终端、从消费者分析起。”马得其和刘威坐到一张大桌子旁。  

  “撇开‘美娜宝’,你先说说你那个行业,它的整体渠道和终端状况是什么样的?”马得其问到。

   “高档床上用品市场也是近几年才兴起的,产业透明度和品牌集中度都不高,大多数厂家还是沿用以前家用纺织品的渠道,代理和直营都有。”

  “销售终端也多种多样,百货商店、大卖场、专卖店、直营店、纺织品市场,都有,总之,分散得很。不象家电、通信、化妆品行业那样主渠道明显。” 刘威回答。

  “进入上面那些终端,你认为‘美娜宝’ 会遇到什么分销障碍呢?”马得其继续问。

  “我们不但不可能涉足所有渠道,相反,从半产品供应商转为成品制造销售,一切都是新的,都要从头来做。”刘威喝了茗了一口茶,说道。

  “第一是品牌因素,作为高端产品,我们势必要树立‘高端’形象,所以就不是所有的渠道都适合推我们的产品,要放弃掉一部分;第二,‘美娜宝’没有太多分销管理经验,短时间也不可能形成驾御多渠道的管理能力,找到适合的渠道才是明智的;第三,说实话,我们要尽快见到‘产出’,规避那些风险大、投入大的渠道也是自然。不能做到这点,我想我的位子也做不稳。所以,要选择,而选择是烦恼的!”

  “现在我们回到消费者层面来考察,先确定适合你的终端。” 马得其说道,“你认为,高档床上用品的顾客是一群什么样的人呢?就用简单几个词来概括一下。”

  刘威想了想,“多集中在大中城市、品牌意思强、追求品质和品位,以成熟的知识女性为主体,大都已有较好的居住环境。” 

  “他们喜欢在哪里买高档一点的东西呢?”马得其又问。

  “好一点的百货商店、专卖店,品牌知名度高的商品,也会在大卖场这样的地方买。”这些都是刘威从美娜宝市调报告上看来的信息。 

   “‘美娜宝’可是新牌子啊,在大卖场的不仅没有品牌优势,反而因为自己的价高,而成为竞品比照的对象,并且,大卖场是没有太多的空间让你展示产品的。”马得其说道。

  “是的,象我们这样的产品,‘展示’很重要,在店堂里营造出温馨华丽的格调,将大大刺激顾客的购买欲啊。并且由于大都是套装产品,所以,一个店堂,就常常是一个家居生活的空间,必须足够大。”刘威回答。


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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