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大势布局，企业三四级市场战略规划阐述 7 上页：第 1 页 （五）、三、四级市场布局面临的困难与克服： —、在三、四级市场布局面临的困难 1、消费成长空间：由于三、四级市场在消费人口、幅员区域相对有限，具体的单个三、四级市场都存在消费成长空间的“有限性”。而这种“有限性”往往导致公司对单个三、四级市场开发瞻前顾后、投鼠忌器。 2、资源支持：公司的营销资源是“相对有限性”的，在三、四级市场开拓不明朗化的前提下，不可能很大力度给予支持。 3、品牌认知：品牌在三、四级市场被认知的程度低。公司本着品牌资源“相对有限性”而崇尚集中使用。又会因为广告、销售的“投入产出比”的惯性思维，对一、二级市场重视有加，而对三、四级市场品牌投入不够，导致三、四级市场的品牌培育工作变成“夹生饭”。 4、产品适合：三、四级市场和一、二级市场消费者对产品的需求有很大不同，很多企业因某个三、四级市场的消费成长空间的“有限性”，很难于针对性去开发适应某个三、四级市场目标市场的新产品，因为这种针对消费成长空间的“有限性”的开发成本令很多企业难于承担，于是便将一、二级市场销售的产品投放到三、四级市场来，导致销售脱节。 5、价格定位：三、四级市场和一、二级市场消费者的消费能力也截然不同，当公司缺乏对针对三、四级市场目标市场的适销新产品和价格政策。很多公司传统上靠将一、二级市场销售的某个系列的产品降价、或将在一、二级市场欲淘From EMKT.com.cn汰的产品在三、四级市场降价销售，同样效果也是不佳的。 6、物流：三、四级市场分布的散而完，而单个市场销售规模较小，导致物流成本高、且配送不及时而影响销售。 二、建立营销协同机制效应，解决在三、四级市场营销的困难。 1、建立三、四级市场同步管理机制，同步开发三、四级市场：对于一个公司来说，散在全国的三、四级市场是一个十分庞大，杂From EMKT.com.cn乱、零散的市场，应对全国的三、四级市场进行分类工作，制定相应指标归类管理。 很多企业的营销组织在销售目标市场上是以省区划分，对三、四级市场是垂直型管理的。在这种垂直型管理的体系中，各省区的三、四级市场的战略单元就显得渺小，杂乱，很难作为一个潜在的战略单元被重视，而公司决策层看中的往往是一二级市场，各种公司的资源如适销产品的开发、价格制定、品牌推广也很难作为政策倾斜。这也是很多企业对三、四级市场开发无力的症结所在。 针对这一种状况，营销组织在销售目标市场管理上打破以省区划分的“垂直型管理”。在公司营销本部建立“营销协同”型管理机制，同步开发三、四级市场。 “营销协同”From EMKT.com.cn型管理机制内容为营销本部设制，将全国的三、四级目标市场进行分类、归类，形成一个全国性的垂直与横向兼容的战略管理单元，因为将全国的三、四级目标市场分类、归类一个大的“战略管理单元”，使原有的散、小、乱的三、四级市场形成一个大的，富有增长性的“战略管理单元”，形成—个全国市场层面上的“营销协同管理”。 2、产品销售、品牌推广在三、四级市场营销的支持。 因为有了这个较大大的、富有增长性的三、四级市场“战略管理单From EMKT.com.cn元”，使原来散、小、乱的三、四级目标市场拥有足够的市场空间容量来承担公司对新产品开发的成本分摊。使公司可以根据“战略管理单元”中分类、归类的三四级目标市场研发三、四级目标市场适销的新产品，根据归类的三、四级目标市场制定相应的产品价格政策略，拟定相对统一的品牌推广策略，使公司在三、四级市场的营销形成一个整合、协同的效应。 博锋： 中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，中国十大营销策划人，中国十大家电杰出市场总监，第十一届亚运会，第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一，曾服务于中国燃气具两家龙头企业和一家世界百强跨国公司，创造三年全国销量第一佳绩，被称为“中国热水器行业第一营销策划人”。对经济学、市场营销、美学、哲学、宗教、医学、精神心理分析资深研究。历年发表公司战略、品牌营运、营销管理方面论文三百余篇。系列精典企划案例被收入全国高校文科教材及国内外100余部企划专著。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0760-2110114，13560652144 ，电子邮件： bf4154@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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