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新产品市场信息管理与市场决策


中国营销传播网, 2006-03-22, 作者: 王传才, 访问人数: 2701


  成功的新产品就好像一块试金石,一旦进入系统就会激起巨大的波浪。新产品上市前,新产品上市中以及新产品上市后我们都将面临着纷至沓来的各种市场信息,如何去伪存真,如何见微知著,如何火眼金睛,如何批判扬弃是考验一个营销决策者专业水准的重要标志。本文将主要对新产品上市中以及上市后的信息进行深入研究,并综合信息反馈对市场作出科学、准确、迅速、系统的判断。

  1. 信息来源

  面对激烈的市场竞争,中小消费品企业一定要广开新产品信息渠道,通过各种渠道收集来的信息才可以为我们判断自己新产品在市场中的战略地位有一个比较客观的判断。目前,我们用来收集市场信息从渠道上分为直接信息来源与间接信息渠道来源;从营销要素分为产品,价格,渠道,促销,传播与品牌;从利益相联者大约分为经销商,二批商,消费者以及竞争对手。

  首先,我们要建立起直接收集新产品上市后市场信息机制。成熟的企业在市场部一般都会设置一个市场信息专员,不断收集与整理市场信息,给决策层进行参考。直接收集信息主要有:大规模的市场调研;来自于市场一线销售人员直接信息反馈;信息收集员的样本采集;以及第三方公司如广告公司、咨询公司、管理公司等直接的市场调研结论。直接的市场信息对于企业十分宝贵,因为是企业自己获得的第一手资料,所以很多企业一般都会把主要决策依据放在第一手资料上,因此要严格防止与控制第一手资料失真,导致市场判断失误,比较好的办法是领导亲自多下市场,了解市场信息的真伪,特别是我们,有些领导非常有行业经验,可以对比较容易产生置疑的地方进行进一步的核实。而作为市场部执行部门也需要意识到自己信息准确性对整个营销来自于经营决策的重要影响,因此,要本着求真务实的精神从事这项工作,所以很多消费品公司在寻找市场信息收集员时往往会选择比较执着但不太需要很多技巧的员工。

  其次就是间接信息收集途径。间接信息收集主要采取高层参加行业峰会,在竞争对手处安插商业间谍,通过公开媒体的第二手资料,行业性组织发布的年度公报,国家经济发展指数,通过竞争对手利益相关者刺探等等。间接信息收集一般比较多放在研究竞争对手与产业趋势上,因此,间接信息收集需要广泛的视野与十分丰富的人脉。

  第三,消费者信息收集。为什么我们特别强调消费者信息收集?因为消费者的反映是我们判断新产品上市是否能够成功的原点性信息。如果我们了解了很多竞争对手信息,而忽略了消费者信息往往会是舍本逐末的效果。因此,成熟企业新产品上市前会在小范围进行试销,通过试销系统收集消费者对新产品多角度,多层次的反映。

  第四,倾听广告公司与咨询公司对市场判断。一般情况下,外脑的市场信息都是经过过滤与再思考,并且带有一定的倾向性,因此听取专业外脑的思考已经是更高层面的市场信息收集了。

  信息收集上来,仅仅是新产品上市信息管理万里长征的第一步,而且浩如烟海的新产品上市信息对企业决策很难说有多大的作用。

  2. 信息整理

  信息整理是使我们收集的信息科学归类,系统提炼的开始,信息整理在信息学上是一门十分全面的学科,我们这里说的还是一些非常简单的信息归类。新产品上市信息归类一般会是采取营销要素与经营战略上归类,具体为:

  新产品的产品要素信息:包括新产品的官能性信息,新产品包装性信息,新产品定位性信息,新产品传播性信息,新产品质量性信息等等,一个新产品就好像一个进入新单位的新员工,各方面都要接收消费者考验。这方面信息整理尤其要注意抓细节,因为任何不慎的细节忽视,都将对新产品在市场表现产生严重的影响。

  新产品的价格信息整理:新产品价格信息要广泛听取渠道价格,消费者价格,直接竞争对手价格,替代竞争对手价格等等,价格信息特别强调价格消费者适应性。做企业都不希望自己产品价格太低,但作为消费我们往往又都希望产品价格足够低,因此产品价格归类在关注核心竞争对手同时,还要注意动态市场价格体系与价格变化。

  新产品的渠道信息整理:新产品渠道信息主要是看新产品渠道反映,无外乎就是经销商,二批商,终端零售商等,同时还要整理竞争对手渠道信息,判断渠道的立体效果。

  新产品的促销信息整理:新产品上市动销是市场部关注的核心,而面对渠道动销的手段更替就更加需要细心加以归类。

  新产品的传播信息整理:主要通过电视,报纸,网络,户外等媒体,跟踪研究竞争性品牌的传播信息,并将这种信息进行声音、图片,图像等等归类。

  新产品的品牌信息整理:将新产品主要竞争对手的品牌信息收集归类,分为直接竞争品牌,间接竞争品牌等,并对品牌威胁进行归类。

  综合性信息整理:一般是围绕新产品的市场综合性反映,如企业投资,产品结构调整,竞争对手营销战略变化,政府政策性反映等等。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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