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产品销售力评估－－营销工程“源工具”之一 ［编者案］ 营销人每天都在评估与选择——无论是投资者、还是经营者；无论是零售企业、经销商企业、还是品牌运营商企业或生产厂家。 “人人心中都有一杆秤”；每个人、每个企业，都可以依据自己的“秤”来评估、来做选择的决策； 但是，“人心中的秤”一定带有偏见；偏见来自自己的认知能力（如“以貌取人”）、或情感（如“任人唯亲”）、或过去的经验教训； 营销专家开发的评估与决策的“价值工具”、“价值匹配创造工具”，是纯理性、纯逻辑的，应该是决策的原点；个人感情、历史惯性等偏见影响决策虽然在所难免，但不能背离“原点”太远，要用工具来纠偏。 为推动酒类企业的决策科学化，我刊将陆续选介部分工具。 本期介绍的“产品价值评估”工具，是美国科特勒营销咨询集团中国公司顾问曾祥文先生专为酒类、保健品类企业开发的数千工具中的一个。曾先生在大学讲授、研究营销学10多年、从事咨询工作10多年，一直侧重于酒类、保健品类项目，服务的企业如烟台长城葡萄酒、中国华润啤酒、安徽沙河王集团、湖南葆春集团、广西神蜉酒、广州共好酒业、汕头雅园酿酒等，包涵了保健酒、白酒、葡萄酒、果酒、啤酒等产品，横跨了大、中、小型不同规模的企业；致力于以科特勒理论结合实战，而不断开发新工具。 产品销售力评估的意义 零售商的盈利能力，过去认为主要取决From EMKT.com.cn于选择地址，所以有“第一是地头、第二是地头、第三还是地头”； 我们如果换成“第一是采购、第二是采购、第三还是采购”，也错不到哪里去； 当然，最正确的说法是“第一是顾客、第二是顾客、第三还是顾客”；所谓地头或者采购的真实意义，就是、也仅仅是，产品与地址辐射范围内顾客需求的对接； 即便如此，零售企业成败因素中大约有有60%以上取决对产品价值的正确评估、正确组合；只有不到40%取决于自身的资源和运营能力；一些零售商经营一些弱小品牌的产品也能取得不俗的业绩，当取得成功后，零售商往往误会成功的理由，自以为业绩来自于自己的资源（“都是冲着我的商场品牌来的”）或自己的运营能力；于是热衷于进场费导向的采购，忽视顾客需求，不能从顾客角度评估产品价值，最终被顾客抛弃。 经销商的盈利能力，也大约是60%以上取决于对产品价值的正确评估、正确组合；只有不到40%取决于自身的资源和运营能力；一些经销商经营一些没有广告、促销等支持的产品也能取得不俗的业绩，当取得成功后，经销商往往误会成功的理由，自以为业绩来自于自己的资源（“这些酒都是我朋友帮忙喝掉的”）或自己的运营能力；但如果他敢于再经营一个没有广告等支持、而产品力较弱的产品，他就立即会被“打回原形”：原来，自己的资源、自己的经营能力，并不是成功的“全部关键因素”。 向经销商或零售商讲解“产品价值评估”是比较容易的，因为，本套工具毕竟是给经销商的手电筒，是照别人的，而受益的是经销商。 说服产品的缔造者就不那么容易了。“老婆总是别人的好，儿子总是自己的乖”，产品的缔造者是把产品当儿子而不是当老婆的。 生产厂家住住夸大自身技术的作用，自身品牌的作用，从而夸大产品在口感、性能等方面价值； 品牌运营商往往陶醉于自己的“灵机一动”、“聪明”，过去的成功经验又扩大了他的自信，往往高估产品品名、包装等的价值，甚至不容别人指责明显的不足。 决定生产厂家或品牌运营商或成功或失败的，肯定不是产品，因为，经营一流、二流、九流产品，都有可能成功或者失败；所以，产品本身价值并不具有决定性意义； 但是，对产品价值的错误估计，却是致命的：让没有前途的产品消耗企业大量资源，让极有潜力的产品过早夭折，都会导致企业的连锁反应，如人才流失、渠道“背叛”等，从而动摇企业的根本。 所以，“产品”不重要，错了也可以改；对产品价值的正确评估才是至关重要的。 产品销售力评估的基础工具 对产品的价值进行评估，是个系统工程，要运用许多工具；但“销售力评估”是基础工具，是必须优先使用的工具。 “自身销售力评估”不决定产品的优劣或好坏；就是说，“自身销售力”的强弱，固然会影响它对销售业绩的贡献，但并不能决定其价值的全部；因为，即使没有销售价值，也可能有其他的正面价值。 科特勒所创立的营销学，强调“全方位营销”，就是要求企业对所有“接点”进行研究，注入动力，不容许存在没有价值、甚至消耗企业资源的“接点”；对产品，可以要求产品有“自身销售力”，也可以要求它有其他价值，如“误导竞争对手”的价值，“树立企业技术威望”的价值，等。 但企业所选择的为销售服务的产品，则必须具有“自身销售力”，不能完全指望广告、促销等“企业其他资源”来拉动或推动的。From EMKT.com.cn 所以，本工具既针对那些担负销售任务的产品，也针对企业战略决策：让不同价值的产品担任不适当的角色，对企业将引起灾难性的连锁反应。 产品本身没有错：“天生我材必有用”，“一草一木皆是兵”； 错的是运用产品的人：如果不做“产品自身销售能力”测试，不知道各个产品的真实价值，不做产品价值的组合与匹配，不按照产品的价值来三维地分解企业资源，轻则浪费资源，重则引起连锁反应，使企业从此一蹶不振。 我们仅从生产企业或品牌运营商的角度，来介绍评估产品价值的方法。 “产品自身销售力评估”的主要指标是“试购力”和“重复购买力”；如图所示：  试购力体现产品外在的沟通能力，如品名、品类、价格、包装； 重复购买率体现产品的部分核心价值，如消费者享受到的口感，消费者享受时得到的认同，得到的“品牌体验”等； 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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