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中国营销传播网 > 营销实务 > 产品销售力评估--营销工程“源工具”之一

产品销售力评估--营销工程“源工具”之一


中国营销传播网, 2006-03-21, 作者: 曾祥文, 访问人数: 3984


  [编者案]

  营销人每天都在评估与选择——无论是投资者、还是经营者;无论是零售企业、经销商企业、还是品牌运营商企业或生产厂家。

  “人人心中都有一杆秤”;每个人、每个企业,都可以依据自己的“秤”来评估、来做选择的决策;

  但是,“人心中的秤”一定带有偏见;偏见来自自己的认知能力(如“以貌取人”)、或情感(如“任人唯亲”)、或过去的经验教训;

  营销专家开发的评估与决策的“价值工具”、“价值匹配创造工具”,是纯理性、纯逻辑的,应该是决策的原点;个人感情、历史惯性等偏见影响决策虽然在所难免,但不能背离“原点”太远,要用工具来纠偏。

  为推动酒类企业的决策科学化,我刊将陆续选介部分工具。

  本期介绍的“产品价值评估”工具,是美国科特勒营销咨询集团中国公司顾问曾祥文先生专为酒类、保健品类企业开发的数千工具中的一个。曾先生在大学讲授、研究营销学10多年、从事咨询工作10多年,一直侧重于酒类、保健品类项目,服务的企业如烟台长城葡萄酒、中国华润啤酒、安徽沙河王集团、湖南葆春集团、广西神蜉酒、广州共好酒业、汕头雅园酿酒等,包涵了保健酒、白酒、葡萄酒、果酒、啤酒等产品,横跨了大、中、小型不同规模的企业;致力于以科特勒理论结合实战,而不断开发新工具。

  产品销售力评估的意义

  零售商的盈利能力,过去认为主要取决From EMKT.com.cn于选择地址,所以有“第一是地头、第二是地头、第三还是地头”;

  我们如果换成“第一是采购、第二是采购、第三还是采购”,也错不到哪里去;

  当然,最正确的说法是“第一是顾客、第二是顾客、第三还是顾客”;所谓地头或者采购的真实意义,就是、也仅仅是,产品与地址辐射范围内顾客需求的对接;

  即便如此,零售企业成败因素中大约有有60%以上取决对产品价值的正确评估、正确组合;只有不到40%取决于自身的资源和运营能力;一些零售商经营一些弱小品牌的产品也能取得不俗的业绩,当取得成功后,零售商往往误会成功的理由,自以为业绩来自于自己的资源(“都是冲着我的商场品牌来的”)或自己的运营能力;于是热衷于进场费导向的采购,忽视顾客需求,不能从顾客角度评估产品价值,最终被顾客抛弃。

  经销商的盈利能力,也大约是60%以上取决于对产品价值的正确评估、正确组合;只有不到40%取决于自身的资源和运营能力;一些经销商经营一些没有广告、促销等支持的产品也能取得不俗的业绩,当取得成功后,经销商往往误会成功的理由,自以为业绩来自于自己的资源(“这些酒都是我朋友帮忙喝掉的”)或自己的运营能力;但如果他敢于再经营一个没有广告等支持、而产品力较弱的产品,他就立即会被“打回原形”:原来,自己的资源、自己的经营能力,并不是成功的“全部关键因素”。

  向经销商或零售商讲解“产品价值评估”是比较容易的,因为,本套工具毕竟是给经销商的手电筒,是照别人的,而受益的是经销商。

  说服产品的缔造者就不那么容易了。“老婆总是别人的好,儿子总是自己的乖”,产品的缔造者是把产品当儿子而不是当老婆的。

  生产厂家住住夸大自身技术的作用,自身品牌的作用,从而夸大产品在口感、性能等方面价值;

  品牌运营商往往陶醉于自己的“灵机一动”、“聪明”,过去的成功经验又扩大了他的自信,往往高估产品品名、包装等的价值,甚至不容别人指责明显的不足。

  决定生产厂家或品牌运营商或成功或失败的,肯定不是产品,因为,经营一流、二流、九流产品,都有可能成功或者失败;所以,产品本身价值并不具有决定性意义;

  但是,对产品价值的错误估计,却是致命的:让没有前途的产品消耗企业大量资源,让极有潜力的产品过早夭折,都会导致企业的连锁反应,如人才流失、渠道“背叛”等,从而动摇企业的根本。

  所以,“产品”不重要,错了也可以改;对产品价值的正确评估才是至关重要的。

  产品销售力评估的基础工具

  对产品的价值进行评估,是个系统工程,要运用许多工具;但“销售力评估”是基础工具,是必须优先使用的工具。

  “自身销售力评估”不决定产品的优劣或好坏;就是说,“自身销售力”的强弱,固然会影响它对销售业绩的贡献,但并不能决定其价值的全部;因为,即使没有销售价值,也可能有其他的正面价值。

  科特勒所创立的营销学,强调“全方位营销”,就是要求企业对所有“接点”进行研究,注入动力,不容许存在没有价值、甚至消耗企业资源的“接点”;对产品,可以要求产品有“自身销售力”,也可以要求它有其他价值,如“误导竞争对手”的价值,“树立企业技术威望”的价值,等。

  但企业所选择的为销售服务的产品,则必须具有“自身销售力”,不能完全指望广告、促销等“企业其他资源”来拉动或推动的。From EMKT.com.cn

  所以,本工具既针对那些担负销售任务的产品,也针对企业战略决策:让不同价值的产品担任不适当的角色,对企业将引起灾难性的连锁反应。

  产品本身没有错:“天生我材必有用”,“一草一木皆是兵”;

  错的是运用产品的人:如果不做“产品自身销售能力”测试,不知道各个产品的真实价值,不做产品价值的组合与匹配,不按照产品的价值来三维地分解企业资源,轻则浪费资源,重则引起连锁反应,使企业从此一蹶不振。

  我们仅从生产企业或品牌运营商的角度,来介绍评估产品价值的方法。  

  “产品自身销售力评估”的主要指标是“试购力”和“重复购买力”;如图所示:

  试购力体现产品外在的沟通能力,如品名、品类、价格、包装;

  重复购买率体现产品的部分核心价值,如消费者享受到的口感,消费者享受时得到的认同,得到的“品牌体验”等;


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