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“盘中盘”的酒店终端经营与管理


中国营销传播网, 2006-03-21, 作者: 王传才, 访问人数: 3299


  盘中盘的盘面操作是保证白酒企业选择盘中盘成功基础性工作,盘中盘的盘面操作也是考验一个白酒企业营销管理能力与营销执行能力重要标志性环节。From EMKT.com.cn酒店的盘面管理是一项涉及到很多块面的系统的管理工程,即使是很微小的环节如果处理不当也会酿成严重的不良后果。我们需要用酒店系统思维来经营盘中盘酒店终端,要用制度化建设来保证盘中盘建立在一个健康的,可持续发展的道路上。

  首先,酒店终端管理就是管理集团消费者

  我们在操作管理酒店终端遇到的一个最大的障碍就是对酒店终端消费者经营与控制。绝大多数白酒制造企业都会忽视对酒店终端集团消费者的经营与管理,导致白酒盘中盘产品每年都在做,但就是找不到一对一或者近似于数据库营销的手段与方法,也使得盘中盘产品的壁垒更多是一种外在形式上的终端控制,很难通过对酒店终端集团消费者管理带动白酒品牌在区域市场持续健康发展。

  现在的品牌企业对于酒店终端消费者管理与引导一般是通过酒店促销员来实现的,即便如此,很多企业将促销员管理纳入到经销商系统From EMKT.com.cn中,企业仅仅是出一个人的工资,然后就万事大吉了,导致酒店终端客户资源比较多地控制在经销商手里。当经销商遇到新的诱惑投奔其他品牌,那么盘中盘在这个市场就遭遇了死角。

  2002年11月,安徽口子酒业运用盘中盘策略在陕西西安市场获得了非常大成功,口子集团也将西安市场作为外省城市市场的样板市场来进行经验推广。但是,由于口子窖忽视了对渠道终端目标消费者管理与控制,很快,随着经销商与口子集团在酒店政策上分歧加大,导致双方在合作面上出现比较大波动,2004年6月,我到西安去考察市场,安徽口子窖在西安市场的销售已经是一落千丈。2005年9月,我再度来到西安做啤酒市场调研,口子窖在西安市场基本上就是销声匿迹了。如果当初口子窖建立起如安徽市场或者江苏市场一样,管理目标消费者的价值体系,将市场管理重心直线下垂,减少对经销商过度依赖,我们相信,口子窖完全可以借助经销商打下的市场基础,实现对西安市场真正的占领与掌控。仅仅依靠比较低端的促销人员,肯定不能做到对目标消费人群的深度把握与严格控制。

  白酒品牌企业如何管理盘中盘产品的重度消费群,根据我后来在云南市场操作经验,建立酒店终端主要消费群基础性档案,在营销中实施有目的的营销对接是实现对酒店终端管理的有效手段。

  云南玉溪市红塔区,有一个白酒品牌---玉林泉酒,该品牌是云南省玉溪地方一个白酒品牌,在营销中,充分利用云南人家乡宝的观念,通过对玉溪本地文化的嫁接,在红塔区有很强的品牌号召力,无论是高端的餐饮酒店,还是低端酒店终端,这个产品均有很好的销售记录。2004年4月,我们代理了一个湖北白酒品牌在云南市场上市工作,我们首先对云南烟草集团消费规律研究发现,云南烟草系统有其固定的消费规律。

  首先是周一到周五,以单位性消费为主导,消费场所比较多集中在周边几家定点的大酒店,餐标规模比较恒定。

  其次是周六与周日,以个体为消费,加上部分家庭消费,比较多集中在郊外以及昆明市场,而且他们消费场所依然非常多集中在几个点上。

  单位性消费餐标比较高,而个体性消费则凸现出实惠的特征。

  根据我们对烟草集团消费群的深入研究,我们采取了对集团客户的管理动销,通过捆绑式互动促销,使得湖北这个白酒品牌在云南市场很快打开了局面。

  首先是在烟草系统内部的电视网络上进行密集的广告投播,通过内网电视广告增加该品牌在目标消费者面前的曝光率,使得终端导购不至于因为消费者对产品陌生而感到尴尬;

  推出了喝湖北品牌白酒,享受郊区家庭亲情之旅的奖励活动,变直接让利给单一消费者为家庭性让利,使得白酒公务消费过程中利益收获惠及到家庭全体成员,主动让家庭主妇遍吹家庭的枕边风,推动新产品在陌生市场的快速启动。

  建立酒店消费目标人群档案,对重点关键人进行攻关。如办公室主任、工会组织、部门领导等等进行性格特点研究,编制核心客户档案等等。通过深入细致的摸排,我们对云南最大的白酒消费群----烟草系统有了十分深刻的认识,并且,我们将消费者的消费特征编成顺口溜,向导购员进行培训,使得导购员在进行终端导购中拥有了明确的指南针。

  关键是,我们建立的客户档案使得白酒企业对终端消费者管理摆脱了对经销商的重度依赖,形成了厂家与经销商共同管理酒店终端消费者,合理制约的良性酒店治理结构。

  同时,我们要特别说明的是,上述消费者管理平台搭建一定不要指望专业的市场调研公司去完成,因为上面的消费者档案建立全部是在幕后完成的,如果大张旗鼓地做这种调研,会严重影响盘中盘产品在酒店终端的市场稳定性。因此,企业一定要能够掌握着酒店终端消费者特点,采取比较隐蔽的手段搭建客户管理的基础平台。

  其次,酒店终端就是管理酒店老板

  因为是在酒店终端做市场,也就是“螺丝壳里做道场”,对酒店老板的掌控就十分重要了,酒店老板是我们一个销售终端的负责人,我们大部分商业活动都需要通过酒店老板来完成,包括对目标消费者的管理与经营。

  对酒店老板的管理有两个层面。第一是物质利益层面,充满考虑到酒店老板在酒水利润上的价值认知,在博弈中完成企业,经销商与酒店老板三方利益的策略平衡;第二就是比较高层次的对老板经营深度价值服务。只有这样,对于酒店老板才可以称得上是真正意义上的管理。

  关于酒店老板与经销商、企业三方利益平衡问题。目前的盘中盘操盘者对于酒店层的利益安排还是体现出比较高超的技术水平,软性的利益与硬性的利益均有所体现。

  确保盘中盘产品成为酒店酒水主要利润来源。现在做酒店,不做酒水的老板绝对没有了,很多酒店实际的饭菜利润非常之低,但酒水的利润必须要保持一个很大的幅度。因此,品牌企业基本上在制定老板直接利润额度上,还是比较容易照顾到老板的利益。其实,我们可以审视一下,如果你的酒水不是这个酒店主要利润来源,我们就很难在战略面上做到实质性控制这个酒店,即使是我们出一笔相当重要的买店费也难以稳定住酒店老板。但是,只要我们的产品真正在结构上称为这家酒店酒水主要利润来源,自然,你的产品在酒店的地位就会非常地稳定,所谓有作为才会有地位。因此,我们在前面文章中一再强调,产品竞争力对于盘中盘这种营销策略来说,的确是太重要了;

  然后就是买店费了。对于没有酒店经营经验酒店老板,或者对于一些希望掠夺性经营酒店的老板,开一笔比较可观的进店费对酒店终端也是非常有诱惑力的。但是,一旦我们用金钱撬开了酒店老板的大门,就一定要将经营重点转移到产品运作与消费者动销上来,一定不要错误地认为老板从此跟您就是哥们了。惟有你的产品在酒店终端带来滚滚的利润,你们的关系才有可能从一般层面的金钱关系转移到战略合作关系。我们做盘中盘的人曾经有一个比较形象的比喻,用金钱建立起来的关系是情人关系,而用产品与营销实力建立起来的持久竞争关系就是夫妻关系了,我们跟酒店老板要建立起夫妻关系,就一定要在消费者动销上下功夫,不要指望金钱建立起来的情人关系会给你带来长久的利益。

  再就是对老板的人文关怀与阶段性From EMKT.com.cn政策支持。老板的人文关怀比较简单,喝酒,聊天,找乐,私生活等等,这里要说明的是一个“度”的把握问题,品牌白酒企业不可能做到酒店老板每叫必到,在交往过程中的适度距离与有效沟通是保证对老板精神或者经营上管控的有效手段。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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