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农村市场:日化流通渠道的新机遇


中国营销传播网, 2006-03-21, 作者: 吴长青, 访问人数: 2108


  早年,当宝洁在中国城市市场呼风唤雨之时,全国巨大的3-4级流通市场(地级市、县级市)给了拉芳、好迪、蒂花之秀等一大批二线品牌良好的生存发展空间,他们短短几年就成长为全国大品牌。近几年隆力奇也从3-4级市场积蓄力量,然后上顶下冲,上到一级市场,下到了5级(镇级)、6级(村级)市场,旋即“解放”了全中国。究其原因,这些品牌成功无不是摸透了渠道特性,渠道策略运用得当所致。当时的3-4级市场主要是国营老牌、私营小牌、杂牌以及假冒违劣产品的主战场,而城市渠道已明显终端化、消费品牌化。因舒蕾终端模式的成功,许多人开始不太看好批发渠道,都在大谈终端。恰在此时,全国批发市场出现潮涌式的大发展,给流通产品提供了前所未有的大机遇。从沿海省份到内地省份,批发市场没有像人们预想中的萎缩,反而越开越多,各类批发城几乎每市都有,席卷全国。加上大部分批发商都从现实压力中逼出来了,一改被动坐商式销售为主动出击,并加强了服务意识。一时间全国的批发生意又全线飘红。

  适时迎上了这一渠道变革潮流的几个广东2线品牌很快就从丑小鸭变成了白天鹅。这些品牌出手不凡,广告强拉、低价竞争加品牌路线,一下子把3-4级市场的国营老牌、私营小牌、杂牌以及假冒违劣者降为小配角而自己独大。此时,外资大牌还很不关心国内2线品牌的激情演出。2线新生品牌在这种阳光雨露的滋润下茁壮成长。

  今天,3-4级市场已为国内拉芳们强霸了。在这些市场,拉芳们几乎抢占了所有的资源优势:龙头经销商、最高的产品分销率、最好的终端陈列、最优的广告成本、最低的人力成本、最齐整的产品线。谁要想在拉芳们的主阵地上另树起一面全国品牌大旗,真像是蚍蜉撼树啊!

  此情此景,现任日化流通各丑小鸭们还有变白天鹅的机遇吗?既然是流通,渠道说不尽的重要。就像水流,沟渠修对了才能灌溉目标田地。3-4级市场已被拉芳们灌满了,你再怎么修渠灌溉也鲜有收成,白费银两。省省吧,机遇得另找。拓荒去!荒地就在广大乡镇市场――真正意义上的农村市场。要像毛主席早年搞革命时一样,在所有城市敌人都有很强的势力,一时间打不过,就转到敌人力量薄弱、地域广大的农村去开战,有了资本再一一攻占各城市。在中国,农村包围城市的战略时时演绎,因为中国至今仍是农村人口占绝大多数啊。当年拉芳们的3-4级市场被视为农村,今天3-4级市场谁敢以农村待之?

  道理人人都懂,但今天这个农村市场是何景况?要怎样去占?这个农村市场目前就是5级乡镇市场,战火已烧到县城以下的圩镇了。怎样去占?就像“把信送给加西亚”一样,不要想那么多,只要把产品送到农村圩镇商店就成了。现在做流通实际上也是做终端,只不过是做渠道最末端的农村小终端而已。操作方式跟城市终端分销一样,只是农村小终端路途远、店数多、单店进货量很少。许多在3-4级市场生意还不错的经销商或品牌,还不太愿意花费这么大代价、又这么辛苦“上山下乡”,因为他们是白天鹅。而这正是他们目前的薄弱环节。你若是丑小鸭,你就应当经常“上山下乡”。你会悟到毛主席当年说“农村是一片广阔的天地,在那里你们会大有作为“的真谛。至于路远怎样去?最好当然是开车带货一路卖去。你自己厂里有车方便去,就自己去;厂里不方便去,就设法推动经销商经常开车带货下去。做这种农村市场也从“井冈山革命根据地”开始,然后“星星之火,可以燎原”。到你的产品在全国许多农村呈燎原之势之日,你就从丑小鸭变成白天鹅了。

  渠道在拉直、扁平,终端在一级级下沉。这就是市场发展,你必须跟得上。

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