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建立销售管道:让客户自动自发地购买


中国营销传播网, 2006-03-17, 作者: 钟震玲, 访问人数: 3964


  一、孰轻孰重:单次生意VS建立关系

  雷鸣和毕锦是公司新招进来的两名促销人员。雷鸣能言善辩、耳聪目明。毕锦比较温和,不怎么说话。他们被派驻到同一个卖场。

  头三个月,雷鸣的业绩远比毕锦好。

  中间三个月,雷鸣和毕锦的业绩差距开始拉小。

  经过半年时间,毕锦的业绩开始超过了雷鸣。然后一直保持着这种成果。  

  王老板带着疑问来咨询:这是不是说明我以后的销售人员都要找毕锦这样的啊?可是,毕锦的业绩为什么比雷鸣要好呢?雷鸣多能说啊,但毕锦怎么就这么厉害啊,不出声不出声就把客户就留住了,好多回头客指名道姓找他了。这几年我的生意越来越大,我一定要知道什么样的销售人员才是我真正需要的销售人员。  

  我们注意到一个现象:雷鸣的销售手段比较强硬,从他的声调、身体语言、用词等都比较有进攻性,客户最后在他的反复催促下,终于都买下了商品。而毕锦则比较柔和,很多时候,他甚至不说话,只是静静地让客户自己看,直到客户提问时,才开始进行介绍,甚至客户走了他也不着急。倒是王老板有点急了,但又碍于毕锦的业绩,不好说什么。

  我们分别与雷鸣和毕锦进行了深入的谈话,发现了他们最大的分歧点在于:

  销售人员的目光要更多集中在眼前的生意上,还是注重与客户关系的建立上呢?

  雷鸣认为我作为销售人员,只要能做好自己的工作,把商品卖出去,其他的就不关我事了。而毕锦的看法则不同,他觉得最重要的是与客户建立良好、稳固的关系。关系建立好了,生意不过是渠到水成的事情。

  关键在于清楚认知两者各能为我们带来什么。

  眼前的生意成交也许意味着一大笔可观的提成、一个在公司里扬眉吐气的机会、一个事业由低谷迈向高峰的可能性。

  请注意:它的度量单位是“一”。改革初期很多商铺都是以“一”为单位进行销售,

  而客户关系意味着什么呢?

  它意味着客户即使没有在第一次作出购买决策,但是客户对商品留下了印象,于是他们可能会更加留意商品在同类型市场上的发展与品牌(客户关系的开发);如果客户考察满意的情况下,他可能做出会初次购买决策(客户关系的建立);而如果第一次购买的体验让他满意的话,他还可能重复购买,从潜在客户成为客户(客户关系的发展);当这个客户在满意的情况下,不断购买,那么他就升级成为极度满意的品牌忠诚客户(客户关系的升华),在这个顾客使用该企业产品的周期里,他将创造更大、更多的价值,可能为销售人员带来最大的一笔生意、他会再次回头来找为他提供服务的销售人员进行重复购买、他可能会满意地向自己的亲朋好友推荐商品或品牌、他有可能为销售人员提供更大的业务拓展平台或空间……它的好处数之不尽。但我们同时要注意的是,由于种种可控和不可控的因素,客户对关系产生了不满,客户并没有将他的不满宣诸于口,客户都可能像宝贵的金子一样流走,造成客户关系的破裂。

  客户关系建立图表如下:

  

  不过,值得注意的是:世间万物不是非此即彼、非黑即白的。在大多数情况下,销售人员都有可能既很好地完成眼前的生意(找到现有的水源,进行挑水,不必被渴死),同时与客户建立一段良好而稳固的关系(为企业生存建立管道,让销售自发地进行,客户自动购买)。在企业的销售过程中,关系模型也不是一开始就显山露水的,销售人员的业绩周期也许是在三个月、半年甚至长达一年。而关系一旦建立了,它通过口碑对企业销售将起着更加长期的影响与作用。


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