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操作手记:一个失败的咨询案例


中国营销传播网, 2006-03-17, 作者: 陈学南, 访问人数: 3893


  如何发现客户的潜在需求?顾问应该是专家。什么是好文案?能操作的文案。客户面临最多的问题是什么?人的问题。客户未来最需要的管理咨询是什么?变革管理咨询。

  背景

  这个案子是我在前一个咨询公司打工时发生的,至今回想起仍感到非常遗憾。

  A企业是地处江苏偏僻小镇的公司,公司历史久远,资产过亿。我首次拜访之前,他们见过不下六家咨询公司的老总,包括我以前公司的老板,都不满意。那时,我刚过了老板的面试,还没正式报到。老板让我去见见A企业的少帅。告诉我这是一个对方要求我们设计股权激励的案子,不给我压力。

  拿单

  地点:某城市茶座。坐在对面的少帅英俊帅气,严肃中透露着少许焦虑。在介绍完我对企业管理的理解后,我直截了当地说:“B总裁,我们就不讨论项目建议书了,请说出您面临的问题。如果我不能解答,我们就到此为止吧。”B总裁也不客气,一个个十分具体的问题提了上来,我也一个个当即提出解决思路,以前做营销总监的经历帮了大忙。但模模糊糊中,我知道这些都不是主要问题。能够肯定的是他需要一个稳定的过渡。我深吸一口气对B总裁说:“要变革,首先要找出并稳定某些不能动的关键点和人。然后才能谈变的问题。”B总裁对此深以为然:“你是我见过的最稳的咨询顾问。”

  回到上海,正准备放松一星期再报到,老板打来手机:尽快报到,对方要求签合同。

  诊断

  我带领项目组成员进驻A企业开展工作:一对一访谈。六日后,在我住的宾馆房间,我向少帅汇报了我们的诊断结果:四个主要问题。汇报完毕,他沉默了一下,脸色由白到红:“我干了那么多年都不知道,你们怎么可能在短短六天就发现问题?……”我静静地看着他激动地说完,摔门而去。

  第二天是年度营销规划会,我首先介绍了年度规划的要点,听了十分钟发言,仍是老问题。那天刚好发高烧,于是闭目养神。晚上回到宾馆,饭后出门买药。手机响了,负责联络的Z总监打来电话:说老板让他代表向我赔礼道歉,我提的问题都是对的。接着问我是否在宾馆,老板已到大厅等我。

  一番长谈,少帅说出了他深埋心底的焦虑:对公司销售骨干信心动摇无可奈何。谈后,我立即给老板打电话:由于项目直接与销售相关,需要延长诊断时间,我本人要亲自驻点20天。

  诊断报告中对客户内部因素的深度剖析:

  1、 公司骨干对少帅上任以来的能力表现不认可。这是导致他们决心出走的主因。

  2、 个人目标与组织目标存在差异,形成老板着急、员工观望的态势。

  作为公司目标远有上市目标,近有新品推广和04年销售目标,如果顺利实现,公司将上一个大的台阶。但这些都没和员工个人目标(收入、职业生涯)明显挂钩。部分底层员工认为公司有比较丰厚的利润,自己相对同行得到的太少;现在还留在公司,是因为工作没有压力,比较轻闲。中层员工对公司发展抱有希望,也期待公司对他们的将来有所承诺。

  3、 绩效考核没有体现差别,区域间、个人间没有可比性,考核中主客观因素混为一谈,基本没有激励作用。

  没有针对营销工作特点将权、责、利分配到位。绩效考核只求平衡,实际是平均主义。只重稳定,不重激励和发展。对于考核中涉及的客观因素变化没有界定和剔除,考核不能体现对主观行为的奖惩,也就缺乏效用。

  4、 由于行业和地域特点,人才难招、难留是客观因素。但对公司现有人才的能力发掘不够,授权不够,没有在一定范围内集中使用发挥拳头的作用。

  销售本身具有淘汰率非常高的特点,称职销售员十分难得。同样,称职的某产品专家也稀有。要充分发挥企业现有的人才能力,必须要有统筹规划。由于营销总监缺位,造成这方面功能缺失。

  在另一方面,对有能力的片区经理授权不够(定价),使销售在没有策划的情况下进行相应也没有提供平台锻炼经理的市场策划能力。这也影响到人才的稳定性。

  20天后,我心里有了底:第一,股权激励不能满足客户的需求(客户自己也没认识到)。因为销售骨干不满的是上面的能力,而不是待遇问题。第二,这里需要的是销售激励咨询,当年业绩上来了,队伍也就稳了。同时,销售激励方案我已策划好,并和骨干们沟通好了,取得共识。

  转变心理架构:

  一、 在项目诊断时就开始一对宣导我预想的激励方案,并取得六个片区中两个片区经理认可,同意试点两个不同的方案。

  二、 我们给出绩效考核的设计方法,让各区经理自行设计绩效考核方案。结果引来一片抱怨:没时间,我们设计了要你们干吗?等等。我十分坚决:如果你们没有象我们一样熬夜到早上4-5点,就说明你们有时间。如果什么都是我们做好的,你们能理解并执行好吗?我们离开后,你们要修改时,还要再请咨询公司吗?


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