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优势为何失踪了?--“摩托品牌进军电动车业”解惑之一


中国营销传播网, 2006-03-13, 作者: 徐艳彦, 访问人数: 2985


  禁摩令出,摩托车大中城市的市场开始大幅萎缩;油价飞涨,让不景气的摩托车业再度雪上加霜;电动车业异军突起,又给摩托车业极大冲击。一面是新兴产业、市场庞大、利润诱人,一面是前途晦暗、持续低迷、节节败退,不由得摩托车业不思考“未来在哪里?方向在哪里?”,于是,开始有摩托车品牌试水电动车业。

  品牌知名度、营销网络、企业实力、经销商实力、市场运作,摩托车品牌优势之显著,自行车品牌固然倾慕不已,电动车业亦无人能望其项背。

  “绝对优势”的摩托车品牌,进军电动车业,真得能一路狂飙、高歌猛进吗?从目前的进入者来看,没有谁,能迅速攻城掠地,折腾出点“真响动”,让业界刮目相看。杀入电动车业的摩托车品牌,集体患上了“水土不服症”,非但不能有所建树,反势成“鸡肋”,食弃两难,现实当头一棒,打懵了原本踌躇满志、意气洋洋的摩托车品牌们,也让电动车业前辈后生,暗自纳罕:品牌、客户、网络、实力,这些优势,难道失效了?

优势不会平空消失,症结在于:摩托车品牌自身的“优势认知”与电动车目标消费者的“品牌认知”存在极大偏差,从摩托车到电动车,“优势嫁接”没做好,导致——

  有意无意“封口” 顾客不共享

  在自然消费状态下(特指摩托车品牌无积极、有效的引导行为),80%摩托车用户,很难主动转化为电动车顾客,而摩托车品牌们,当然希望吸引电动车的新顾客,而非将其摩托车用户转化为电动车顾客,再加上,“彻底转型,还是浅尝”的不确定,“大力宣扬电动车,会不会贬抑摩托车品牌形象,影响了摩托车销量”的隐忧,当他们推出电动车产品时,“理所当然”省略或者忽略了与老顾客的沟通,甚至主动的、单向的传播行为,也极罕见。

  事实上,老顾客,特别是品牌好感度、忠诚度较高的老顾客,对其熟悉品牌的相关信息最为敏感,利好信息的接受度最高,其口碑传播,是信息传播的“最佳媒体”,也是其周边人群最信赖的“广告渠道”。简言之,他们可能不会“自购”,但必会影响、促生大量的“他购”。可以说,他们是摩托车品牌进入新行业的“群众基础”,是迅速撬动新市场的支点。彦明企划多年来致于电动车实战营销,合作伙伴有不少是处于转型期的自行车品牌,在品牌形象升级、市场启动、提升销量等诸多方面,我们借老顾客之势,巧设战术,屡建奇功,比如,我们为J品牌做区域市场上市活动时,度身定制,利用“自行车购车发票”、“老顾客特色服务”两个“促销点”,一个“产品新卖点”,上市活动的形式创意“包装”后,突破老套路,迅速为J品牌吸引了大量的初购者,消费者反应之热烈,让J品牌惊讶大呼、喜出望外。

  尽管,摩托车品牌、自行车品牌,在进入电动车市场时,其运营思路、策略上有所差异,但毫无疑问,“依托原有优势迅速突破”的愿望是相同的。不同的是,自行车品牌,大都在调整、改进、提升,主动打通与新老顾客的沟通渠道,积极地适应新市场的需求;而摩托品牌,则出于“自视甚高”或者某种顾虑,迟迟不见行动,“老顾客利用”上不作为,自然不能“影响一批、带动一批”,反应到市场上,就呈现出业绩平庸或者“开不了张”。

  其实,只要“沟通从‘新’开始”,非但不会损害、贬低原有的摩托车品牌形象,反可顺势在电动车市场上建立起“大品牌、大实力、高科技、优服务”的优质品牌形象。摩托车品牌的高空媒体投放,远大于电动车、自行车品牌,巧妙策划,略加引导,极易形成“摩托车企业实力大于自行车、电动车企业”的心理暗示,而这种心理,正是影响顾客消费选择最重要的因素。针对可能换购电动车的原摩托车用户,“沟通无极限”,不但可将自己的顾客牢牢团结品牌大旗之下,更可抢得先机,将其他品牌的摩托车用户收归门下。

  名不正则言不顺 网点不共享

   摩托车品牌进军电动车业,低调进入者多,更少有人会大张旗鼓的做招商,盖因原有的销售网络较庞大,且经销商大都财力雄厚,为电动车单独建立起一套销售网络,费钱费力,经销商还不好找,还会给管理上增加成本、带来难度,因此,大多数摩托品牌,都希望借助原来网络进行电动车销售,在原来摩托车的终端店里,划出一片电动车展区,不就成了吗?!怪就怪在,有人到自行车店里买电动车,到摩托车店里,买电动车的,少之又少!

  为什么?

  其一,出于消费习惯。

  到摩托车店里买摩托车,到自行车店里买自行车,摩托车、自行车这两个消费群体的购买意向、目的性,都非常明确,可谓泾渭分明、界限清楚。电动车界于摩托车、自行车之间,之所以,有人到自行车店里买电动车,是因为自行车品牌推出电动车产品较早,自行车、电动车混营店较多,消费者要买某品牌电动车,就要到该品牌的混营店去买,另外,很多专业的电动车品牌,网络建设初期也借用自行车的网点,消费者已然形成习惯。

  当摩托车进入电动车业时,大批的电动车专营店、连锁店、品牌店已经建立起来,其终端包装越来越时尚、精美;电动车消费发达地区,大都有电动车一条街,或者电动车大经销商数家、十数家连锁店,选择余地更大、购买更方便,“买电动车,就到电动车专营店、连锁店”,已成消费主流,而摩托车专卖店,以“大”见长,网点上相对分散,数量上也远小于电动车店,店内一般只有单一品牌。两相比较,消费者会到哪里买?!除非该地区处于电动车发展初期,电动车专业店极少,除非消费者非**牌(摩托车品牌)电动车不买。


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