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如何组建高效的市场部


中国营销传播网, 2006-03-13, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 5965


  作为一个优秀的营销总监,不仅要掌握营销的理论、方法和工具,更重要的是要组建一个高效的组织体系,以支撑所有工作的顺利开展。如果说,前者是对营销总监的专业技能要求,后者则是对营销总监的管理能力要求。而且在企业,后者的作用可能会更大。因为,专业技能上你可以取得很多专业机构的帮助,比如广告公司、咨询公司、市场研究公司等。但在管理能力上,除了你老板给撑腰以外,更多的可能要靠自己的天赋和胆识了。

  那么,企业为什么要组建市场部?作为一个优秀的营销总监,如何组建这个部门?在市场部的管理过程中都有哪些值得探讨的问题?在此笔者浅谈自己的一些体会。  

  市场部的使命  

  随着中国企业营销观念的逐步成熟,很多企业也意识到市场部的必要性。尤其,在大企业,市场部的存在已经不是什么稀奇的事情。

  不过,迄今在中国很多企业,市场部的角色还没有十分明确,不同的企业对市场部的定位却各不相同。有些企业,将市场部作为销售部的陪衬,销售部需要什么就提供什么;有些企业的市场部相对独立,但只不过做些广告宣传、公关策划等简单的传播工作,也没有发挥太大作用。

  那么,市场部的使命到底是什么?它为企业发展到底起什么作用?我们可以用一段小故事来说明这个问题。

  从前,有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘,而且爱得死去活来,一日不见如隔三秋。他们开始行动了。

  小伙子A,非常热情,也很豪爽,天天追着姑娘,不分昼夜地表达他的爱意,几年之内光写信就写了100多封,而且每封都少不了:“我爱你”。

  有一天晚上已经12点了,小伙子还去敲这位姑娘的门,不幸被宿舍管理人员抓住,还在全校范围被通报批评。

  而小伙子B却相对内向,他没有那么直白,而先研究她的喜好:

  一、她到底喜欢什么样的男人?

  二、她最大的爱好是什么?

  三、她什么时候最容易接近?

  后来得到了这样的结论:

  一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男人;

  二、她最喜欢读琼瑶的小说;

  三、最容易接近的时间是周末。

  于是,他将A作为竞争对手,学习上下大功夫,每次考试超出A很多分,并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实,不张扬,而姑娘需要帮助的时候,他总是第一伸手;他不仅对姑娘好,还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病,需要输血时,他挺身而出,献了血。

  他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版,并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起,一般提前1-2天预约姑娘,几乎把每个周末都没有让给A。

  几年过去了,答案揭晓了。小伙子A失恋了,而小伙子B和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方,开始了他们幸福生活……

  这段小故事,可以给我们一些启发。故事里的A是典型的销售导向,他总是急着把自己“推销”给姑娘。而B却营销导向,他很重视对症下药,处处让姑娘感动,最后让姑娘深深的爱上了他。他有足够的“市场研究”(对三个问题的研究),然后对自己“规划”了良好的“品牌定位”(塑造姑娘喜欢的男人形象),开发了消费者难以拒绝的“产品”(学习全班第一)。并采用了恰到好处的“宣传方式”(送琼瑶小说),同时开展丰富多彩的“推广活动”(为其好友献血),并占领了最好的“销售渠道”(周末)。

  市场部就是这样的。这个部门只要在企业存在一天,就像小伙子B那样做事情,为企业建立竞争优势,打造强势品牌,从而夺回对手的市场份额。如果销售部做的是“我爱你”,市场部做的就是“你爱我”。这就是市场部的使命所在。  

  市场部的冰山法则

  为组建而组建市场部很简单,弄来几个人做就是了。然而,组建一个高质量的市场部却没那么简单,你必须研究你企业的现状和市场部将来的游戏规则。

  在一家营销导向的企业里,市场部绝对不是销售部的陪衬,而是销售的前端,也是销售的过程,更是销售的延续。市场部所做的很多工作,有些是外人看得见摸得着的;而有些是看不见摸不着的。我们把它形容为“冰山”法则(如图1所示)。

   

  中国企业的通病是非常注重传播活动,但不注重市场研究。这与市场部的使命恰恰是背道而驰的。对市场部来说,它的最大而最隐性的价值在于市场研究。如果市场部不做市场研究,就没有存在的必要。

  所以,要想组建真正的市场部,必须把市场研究和信息管理要放到第一位,然后才考虑产品管理、媒介和促销等环节。  


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