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网络广告与精准营销


《首席市场官》, 2006-03-10, 作者: 朱川燕, 访问人数: 4424


  网络广告的激增正在改变企业广告投放的格局,而“窄告”等新的网络广告形式也给营销人带来了福音。  

  在英国,2004年网络广告的投放量达到12亿美元,占英国广告投放总额的3.9%,首次超出当年广播广告所占份额(3.8%)。

  在美国,网络广告投放量持续激增,2004年美国网络广告投入量为78亿美元,在广告市场的份额达到4.8%。据IAB(美国互动广告局)第二季度的报告,2005年上半年的网络广告收入达到58亿美元,增幅为26%。网络广告的迅速增长使Jupiter等公司的分析师作出乐观预测,他们认为到2010年,网络广告即会坐上广告市场的头把交椅。

  和发达的西方国家相比,中国的网络广告无论在投放量还是在广告市场所占的份额上均远远落后,但增长势头却不输英美等国。伴随着连续三年投放量的增长,网络广告正在悄悄改变企业广告的投放格局。2004年中国的网络广告额约为19亿人民币(合2.3亿美元),占当年广告总额的1.4%,据预测,2005年中国的网络广告投放量将突破30亿人民币(合3.7亿美元),增幅超过58%。

  按这样的发展势头,可以预见不久后广告主将对网络广告刮目相看。而事实上,中国的广告市场,局部质变早已悄然发生。  

  受众研究

  2005年秋,新生代市场监测机构实施的“2005中国新富市场与媒体研究”对六大媒体的注意力分配做了深入的比较研究,结果发现,在中国的新富群体中,互联网已经持久而稳定地吸引了新富群体的注意力,成为大多数人天天使用的媒体。

  比较报纸、杂志、广播、电视、电影和互联网等六大媒体在新富群体中的年到达率、月到达率、周到达率和日到达率,可以看到,新富群体的互联网接触习惯更接近于大众化的电视和报纸,特点是高年到达率、高日到达率。

  聚焦于昨天登录过互联网的新富时,互联网大众媒体的特点更为清晰。昨天登录过互联网的网民平均每天上网的时间为2.16小时,仅次于昨天看过电视的观众,后者平均每天花2.43小时看电视,而昨天读过报的读者平均每天读报的时间仅为1小时。

  当越来越多的人习惯于用e-mail、MSN联系客户,用google、百度搜索信息,用新浪、搜狐看新闻的时候,互联网的登录曲线也开始显山露水。山字型的曲线凸显出三个黄金时段,双峰的广播收听曲线和单峰的电视收看曲线相形之下显得单薄。虽然互联网的登录峰值还不及电视的收看高峰,但唯有互联网是从早晨8点一直到深夜12点始终抓住人们眼球的媒体,每个时点的到达率都维持在15%以上。(见表二)


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