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新产品价格制定与价格管理


中国营销传播网, 2006-03-08, 作者: 王传才, 访问人数: 3769


  新产品上市前的价格制定与新产品上市后的价格管理是评判一个营销组织新产品营销执行水平的一个重要标志。一般情况下,新产品的价格制定主要取决于如下因素:

  第一,产品自身的差异化。我们知道,索芙特化妆品在新产品价格策略上一直执行着一条高溢价的原则,为什么?因为索芙特本身就是产品差异化的高手,其推出的海藻香皂,防脱洗发水等新产品在当时的中国市场上都是独树一帜;无独有偶,养生堂也是一家执行高溢价的快速消费品企业,其推出的农夫山泉,农夫果园、尖叫、浆果奶昔等一直在中国市场上执行一条高价格道路,而养生堂恰恰又是一个塑造差异化的高手。因此,产品自身的差异化是新产品定价的一个十分重要的因素;

  第二,渠道也是影响新产品价格重要要素之一。什么样的渠道就有什么样的价格几乎成为中国市场新产品价格判断标准。即使是同样产品,在不同渠道也有不一样的价格。我们说餐饮渠道,一般价格会比较高,如同样是乳酸菌奶,餐饮渠道价格可以高达18-22元/盒,但在超市渠道可能仅仅是6-8元/盒,渠道很显然是形成价格尖刀差的一个不可忽视的因素。新产品选择什么样渠道,基本上决定了新产品定价策略上取向;

  第三,品牌是新产品定价长期性影响因素。必须承认,品牌对新产品价格影响十分明显,特别是耐用消费品,新产品价格定价策略必须要考虑品牌因素。同样的电脑温控冰箱西门子冰箱要比国产冰箱价格高,因为西门子冰箱在国内市场一直走高端路线。而国产品牌同规格产品中,海尔冰箱的价格又要比国内其他品牌高很多。这些都是品牌在其中起着推波助澜的作用。

  第四,技术水平,特别是原创性技术水平对新产品价格影响十分巨大。我们今天看来可能很难理解当初国内手机市场层级是几万元钱一部手机,能够使用手机人群被认为是高端消费人群,因为手机在刚刚登陆中国市场时,充当的是高技术产品的角色,特别是一些外资品牌手机,工业设计水平很高,深刻地影响了中国市场消费者购买欲望。

  第五,行业价格水平也是影响价格因素之一。我们制定任何新产品价格都不可能摆脱我们所深处的这个行业,因为行业价格水平会自动为我们的新产品设定上限。比如彩电市场,在数字电视尚未普及的情况下,即使是过渡性的背头电视价格也会高达上万元,但一旦技术壁垒不再是制约中国彩电企业的手铐,一旦规模效益成为行业特征时。所谓的数字电视便很快回归价格真实。

  第六、消费者价值认知也是制定新产品价格一个重要指针。随着中国市场越来越成熟,很多聪明的企业学会了根据消费者对产品的价格其带来制定新产品价格,不少企业采用小范围试销的手段不断在目标人群中测试新产品的市场价格,从而为新产品价格选择提供决策依据。消费者价格导向主要应用于一些奢侈品的新产品价格制定。

  第七、成本价格核定方法制定新产品价格。企业将直接与间接产品成本进行累积,在一个单位规模下制定新产品市场价格,这种价格在早期的工业时代广泛地被使用,但随着现代营销理念的建立,越来越多的企业摈弃了这种直接的成本价格制定发法,而只是将这个成本核算作为价格制定的一个参数。

  新产品市场销售价格是一个完整的体系,上述我们给出的仅仅是零售终端表现出来的价格特征,而企业在新产品上市前价格制定依然要考虑诸多利益相关者的价格空间。特别是经销商的利益空间。

  我们来比较一下几乎同时上市的娃哈哈的营养快线与农夫山泉的浆果奶昔价格体系就可以看出,快速消费品新产品上市价格制定的一般特点。

  从营养快线价格制定上看,其供给一批的价格为32元,而一批供给二批的价格为35元,一批的利润一件的利润为3元,利润率为9%;二批供给终端价格为38元,一件利润为3元,利润率将近8%;终端供给消费者的价格为3.5元/瓶,进价为2.53元/瓶。每瓶的利润达到1.77元,加上每件3.8元返利,营养快线终端利润达到了20%以上,而高利润带动终端上积极进货,推动市场铺货率大幅度提升。也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动力。娃哈哈的这种价格体系属于典型的消费者驱动型的快速消费品新产品定价策略,因此在市场上获得了比较大反响。

  浆果奶昔是农夫山泉推出的一种新型的乳饮料产品,与娃哈哈如影相随,农夫山泉几乎也是在05年度同时推出的该水果型乳饮料产品。但是,我们发现浆果奶昔新产品在定价上有着自己十分明显的特点。具体表现为一批的利润相当高,二批很不健全,反映了农夫山泉渠道软肋。并且,很明显能够感觉出,浆果奶昔的终端商利润也是比较低,反映了浆果奶昔定价上的企业利益导向与一批经销商导向。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2019-03-25 05:21:44