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新产品价格制定与价格管理 7 上页：第 2 页 三、管终端，零售商价格最忌讳自暴自弃。 如果说经销商乱价主要出于谋取更大的商业利益，那么零售终端的乱价责任主要来自于厂家在价格管理与可持续动销上的乏力。 造成零售商价格大乱是对厂家信心丧失的集中表现。首先是对厂家价格信息来源判断出现严重环乱。由于经销商采取了抛售的策略，以至于终端零售商对厂家价格管理产生了自暴自弃的心态； 另外就是产品在终端动销效果十分差，零售商由于本身资金不是很丰富，抵御市场风险的能力也比较差，处于经营上需要，终端商采取了亏本抛售。 管理零售终端新产品价格就是不断推动市场销售的不断升级，提供实效，有系统冲击力的动销活动与方法，使得零售终端从自暴自弃的抛售转变为斤斤计较的惜售，这样就可以从根本上转变零售商价格混乱局面。而对于上游经销商带来的价格游离，唯一的手段就是管理好上游经销商。 四、管顾客，消费者价格最忌讳等量对比。 很多企业面临消费者市场退潮往往束手无策，其实，高明的消费品公司一定会不断创造热点，使得消费者拒绝与相关产品进行等量价格比较。面临消费者消费退潮，我们的手段就是不断创造市场热点与新的潮流趋势，使得消费者感觉消费产品更多是一种必然的潮流选择，特别是要保持新产品心态与形态的年轻！ 五、管对手，引领竞争对手价格体系。 对手产品价格是我们自己产品难以避免的标杆，特别是对于差异化不是很明显的新产品，我们无法避免自己产品与对手产品对比的命运。面对这样一个状况，我们如何去引领对手产品价格就是我们进行价格管理更高层级的要求。 对手产品价格如何引领，根据经验我们认为大致有四种手段： 不同规格产品的新价格体系。当我们面对着竞争对手同规格同品类产品价格激烈竞争时，我们可以在规格上超越对手，并且真正做到让对手在不同规格产品上价格无法超越。 相同规格产品的新系列产品。必须承认，现代产品进行系列化的能力大大增强了，我们要引领对手产品价格，还是可以通过加大产品的宽度，使得消费者在视觉上形成与其它品牌策略性区隔。 全部雷同产品的新差异化策略。很显然，我们面临的产品可能规格，品类全部一样，这时差异化的产品定位与产品沟通策略可能成为我们管理竞争对手产品价格一个重要砝码，引导竞争对手只能将我们的产品作为其产品定价的标杆。 全部雷同产品的新渠道战略。中国有句话，人挪活，树挪死，其实产品也是这样，基本上，换一个渠道，甚至于换一个区域，新产品在价格上可能就可以完全做到引领对手进入一个跟进者的产品界面，这样的策略会使得新产品变成一个全新的产品战略，改变了别动局面，从而主导产品价格。 六、管员工，新产品最害怕家贼难防。 新产品价格制定一般是作为消费品企业一个比较核心的机密，但是我们不少的消费品企业并没又意识到这种价格保密对企业的重要意义，以至于新产品价格成为全体员工人尽皆知的策略。因此，新产品价格管理要做好防范员工，特别是高管价格泄密。 员工对新产品价格构成威胁主要在两个层面： 其一是高管层的成本价格攻击策略。不少企业在高管离开公司有一个同业回避原则，其实一个十分重要原因就是高管对新产品价格了解太多，一旦进入竞争性企业，往往会对自己的企业造成十分致命的打击，因此，实际上新产品价格制定高层保密是新产品价格管理不可忽视的重要环节，特别是一些高技术产品与耐用消费品。 其二就是市场面的员工性窜货与区域性攻击。由于市场人员面临着巨大的市场压力，有时为了完成阶段性任务，获得良好的市场业绩，部分素质不高的业务人员会采取这种掠夺性市场手段冲击市场，使得新产品价格遭遇市场打击，而恶意的职业经理人有时为了了个人私利会对市场进行系统破坏，这样也容易造成新产品市场价格混乱。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 关于作者：
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