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快速消费品新产品品牌策略:多子多福 深度细分


中国营销传播网, 2006-03-07, 作者: 王传才, 访问人数: 3142


  2005年5月12日,央视对话邀请了中国著名快速消费品公司老总钟睒睒先生。有记者问,钟睒睒先生,您可能是中国企业家中最能够生孩子的一位,尽管创业仅十年时间,但钟睒睒旗下养生堂与农夫山泉公司已经拥有多达数十个品牌。以至于有品牌专家置疑:农夫山泉是否有能力养活大这么多孩子?农夫山泉的多品牌战略会不会将钟睒睒带上一条战略不归路?养生堂与农夫山泉向我们提出的其实是一个崭新的命题,对于快速消费品而言,新产品是坚守娃哈哈式的单一品牌战略还是农夫山泉式的多品牌战略,是采用高度集权的品牌核心价值战略还是以产品品牌战略为核心的消费者价值导向?我们认为,对于快速消费品来说,多子才能多福!特别是对于地域辽阔,消费层级众多的中国市场,中国快速消费品在新产品战略中可以选择比较灵活的新品牌战略,实现产业成长。新产品,特别是带有品类特征的新产品最好是直接导入新品牌,以确保品类占位以及新产品利益最大化。

  实施快速消费品多品牌战略并不是如品牌专家所教条认为的养孩子那么简单,企业在实际操作中可以用很多手段规避资源带来的品牌障碍。但我们也同样认为并不有美好愿望的快速消费品企业就能够一夜之间构建起自己多品牌战略,关键是要遵循一定的多品牌创建原则。特别是下面的六条原则,是我们确保创建多品牌战略成功的基本保证。

  快速消费品新产品品牌原则一、有定位才有新品牌。如果你对自己的产品没有一个全新的定位,基本上,我认为新产品不要使用新品牌;即使是一个已经被过度推广的产品,只要你有新的视角与新的独特的思维,也是可以导入新品牌,使得老产品出现新的面孔。

  快速消费品新产品品牌原则二、有创意才有新品牌。在市场上,我们看到了太多的了无生机的新产品命名。如果我们再遇到一个玩文字游戏的所谓创意公司,那么基本上,新产品导入新品牌就只能是美好的愿望了。但是在实际操作中,我们往往很难有给新产品重新命名的机会,这时,可能我们就需要在定位上回归真实,对于本来就先天不足的新产品,如果我们又缺少后天的呵护,基本上这个新产品不要说品牌了,推广成功的可能性也是很小的。

  快速消费品新产品品牌原则三、有资源才有新品牌。更准确地说,对于快速消费品新产品来说,应该是有合适的资源整合与传播形式,才会有新品牌。因为我们深处一个传播过度,营销过度的时代,如果没有与新产品品牌相匹配的资源整合能力,基本上也是不可能有新产品品牌诞生;

  快速消费品新产品品牌原则四、有市场才有新品牌。一段时间以来,我们也见到很多很有创意的新产品,但是这种产品更多是一种实验室式的产品概念,这样的新产品即使概念再新,即使我们手段再先进,也不能保证这种产品构成新品牌。

  快速消费品新产品品牌原则五、有管理才有新品牌。很多企业也像我们的消费者一样,喜新厌旧,不断地创造着新品牌,有时也就是一个商标吧,然后又不断地抛弃自己精心抚养的孩子,以至于很多快速消费品企业新产品新品牌层出不穷,但成才的寥寥无几。我们不能说他们不聪明,也不能说他们不灵活,更多地是他们缺乏对品牌的管理,缺乏打造可持续发展大品牌的能力。

  快速消费品新产品品牌原则六、有战略才有新品牌。对于光明乳业,对于伊利乳业,我相信他们并不缺乏上述我们说的新产品品牌原则。但是,由于在战略上,它们选择了一条产品结构高度雷同的道路,所以,尽管他们的资源十分丰富,但同样没有能够打造出层次分明的多品牌。相反,倒是资源原来相对比较落后的蒙牛推出了一系列的活跃的产品品牌,关键取决于蒙牛选择了一条跨越式发展的道路,选择了一条以产品品牌建构利润基石的战略道路。。

  对于中国本土广大的快速消费品企业,如何成功地导入新产品品牌?如何实现低成本打造成功新产品品牌?根据我自己操作快速消费品新产品品牌建设经验,提供一些工具性思考。核心思想就是深度细分。通过深度细分,多层面,多角度,多视野构建成熟的多品牌战略。即使是一个品类,换一种思维可能就是一个巨大的细分品牌。

  一、深度细分区域市场

  中国市场上,出现了很多非常特殊的区域市场,针对区域市场的细分品牌更是多如牛毛。深度细分区域市场是很多大品牌实施落地战略,消灭诸侯纷争的重要手段。当然,运用资本手段拿来我用也是一种比较好的手段。

  青岛啤酒是一个全国性响当当的品牌,其产品底蕴深厚,传播资源也十分丰富,但是,在陕西市场,青岛啤酒不得不面临这样一个现实,青岛啤酒品牌在陕西市场接受度并不高。面对这个区域市场形成的品牌壁垒,青岛啤酒选择了对陕西汉斯啤酒进行收购,于是这个问题便迎刃而解,以西安为中心的陕西市场经过青岛啤酒精心耕耘实现了将近90%市场占有率,青岛啤酒通过将自己营销理念与原来汉斯啤酒制造优势相结合,实现了资源互补。一个区域市场奠定了青岛啤酒北方战略,青岛啤酒在西北市场植入的这个品牌对于确立青岛啤酒中国市场霸主地位意义重大。

  尽管这样,对于一直有着很强乡土意识的陕西人来说,汉斯啤酒在陕西市场凌厉攻势依然没有能够改变汉中人喝宝鸡啤酒的习惯。宝鸡啤酒厂生产的白宝鸡啤酒,几乎没有任何特别之处,包装更是简陋得不能再简陋,就是这样一种啤酒品牌,严重阻碍着汉斯啤酒一统陕西的伟大梦想,不仅如此,宝鸡啤酒也严重影响了汉斯进军山西步伐。面对这样一个顽固的区域品牌,青岛啤酒汉斯公司只有再次抡起了收购的板斧,将宝鸡啤酒收归麾下。

  从事社会学研究的学者发现,中国社会与西方社会在价值观上最大的差异是对于家庭的观念。西方国家重个体,轻家庭;中国人重家庭轻个体。所以中国教育倡导的是求同教育,而西方国家则强调个体成功。中外消费者社会伦理上的差异使得中国市场成为全球品牌最为难以把握的市场。

  我们在安徽,白酒品牌出现了很多区域性强势品牌,很有安徽特色,比如“真得味白酒”,在安徽市场就有不错的市场表现。而在云南市场,“板扎”、“小咪渣、大洋芋、老冬瓜”等品牌则甚为流行。河南市场上,“得劲”更是广泛地运用在很多快速消费品品牌新产品上,成为一道独特的风景。因此,从事快速消费品新产品品牌策略规划专业人员,要有意识从深度细分区域市场出发,建立独特的区域市场品牌文化,从而实现新产品区域品牌战略。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2019-03-25 05:21:43