快速消费品新产品品牌策略：多子多福深度细分 _ 文库

　　如今的中国，出现了深度细分人群的时代，从计划经济模子里走出来的同质化的消费者被越来越多的差异化，个性化人群所代替，因此，以人群的职业特点与价值观出发的深度细分人群快速消费品品牌越来越多。

　　以职业为特征的深度细分品牌：我相信凡是从事快速消费品新产品品牌策划的人都会有过对城市人群职业特点描述的品牌定位，比如公务员的规律化生活形成的刻板，职业经理人创造性职业的活力，高级白领生活形成睡眠不足等等。职业特征成为快速消费品新产品进行重新定位与划分品牌一个重要手段。因此，深度细分可以从职业角度划分一个品牌。

　　最近，在中国白酒市场出现了一个针对军人退出的白酒品牌-----军号，这种白酒主要是为了满足军队消费群市场需要，在很多地方市场活动巨大成功，职业特点与职业规律成为该品牌白酒传播的重要依据。同样代理，在很多市场，出现了针对夜场陪酒小姐的一种新产品，可以勾兑的中国白酒，在市场上也获得了巨大的成功。

　　中国有一句古话，物以类聚　人以群分。相同职业的人往往具有很多共性的生活特征，因此，快速消费品如果能够在职业上聚焦，往往能够获得意想不到的成功。

　　以生活情调为特征的深度细分品牌：很多情况，生活情调也可以成为快速消费品新产品品牌构成核心要素。比如喜欢打麻将的人，可能职业不同，但是常常具有十分雷同的价值判断标准。同样，我们看到在城市消费人群中，常常会出现追星一族、泡吧一族、加班一族等等这样团体，相同的爱好与对生活内涵共同的追求有时也是很容易形成快速消费品新产品品牌构建基点。特别是被很多快消品广泛使用的小资一族，丁克家庭等等，成为很多时尚快速消费品构建品牌的主流方式。我们看琳琅满足的化妆品市场，针对女性的情趣内衣就深刻体现出对于生活情调的细腻把握。

　　以经济收入为特征的深度细分品牌：由于中国市场消费者层级众多，经济社会发展很不平衡，使得很多以消费者经济收入为特征的细分市场定位品牌获得了巨大成功。特别是中国农村市场，由于他们的品牌意识还没有建立起来，经济实力相对比较差，在购买快速消费品过程中缺乏前卫的判断标准，于是价格成为其选购产品的主要手段，即使是在城市市场，价格占据优势的产品也由广泛的消费人群，因此，新产品品牌如果能够从价格面上构建品牌属性，同样可以成为被广大消费者接受的新品牌。

　　最近几年，中国很多日化企业瞄准农村市场广阔的空间，不断推出满足农村消费者价格比较低的低端品牌，在中国市场获得巨大成功，以至于跨国巨头也不得不卷入以价格为特征的深度细分品牌战略之中。为了保护高端品牌，也有一些品牌的快消品建立了面向低端消费者的低端品牌。

　　以价值观为特征的深度细分品牌：以价值观为核心建立细分品牌主要运用在一些特殊行业以及比较高端的市场。必须承认，越是高端消费人群，对自己购买产品的价值属性越表现出独特的喜好。我们看很多高端化妆品产品多符合自己文化身份的消费品往往会情有独钟。这类消费者都价格并不敏感，但是对产品的品质与品牌却十分重视。比如牛奶产品，一般的消费者喜欢在超市购买与自己身份相符的产品，但生活的五星酒店的消费者往往喜欢更加高端产品，因此，最近蒙牛乳业通过对上海市场不断深入的研究，其推出的特伦苏牛奶获得了高端价值人群的广泛认同。

　　还有一类特殊的消费品就是烟草。我们很难说烟草在品质上就一定有很大的好坏之分，但是我们却惊奇地发现，我们的消费者对烟草品牌却有着十分特殊的嗜好。香烟成为了价值观的一种重要的符号。

　　我们的商务人群中发现，很多会抽中华烟，而广告人对万宝路，555十分钟情。艺术家又十分喜欢骆驼，根据我们在烟草行业的经验，你很难说哪一种品牌的香烟在品质上就一定超越谁，关键是不同的价值观趋势人们将无形之手伸向了不同的品牌。

　　以年龄为特征的深度细分品牌：现代商业社会，年龄也成为快速消费品品牌构成一个重要元素。我们会发现，很多产品就是为不同年龄层次消费者度身定做的。

　　2005年，蒙牛酸酸乳就是锁定了少不更事的青少年。一句“酸酸甜甜就是我”将强说愁滋味的这个年龄层次消费者十分逼真地描绘了出来。加上超级女生的推波助澜，使得这部分消费者获得了年龄表达上的载体，难怪蒙牛酸酸乳会成为中国市场上成长冠军。

　　而将目标锁定在少年儿童以及老年人更是多如牛毛。以儿童过奶产品起家的杭州娃哈哈集团今年推出了针对儿童市场的乳饮料----乳娃娃，其立意高远的广告传播不知沟通了多少小朋友的心。加上娃哈哈强大的渠道推动，相信这个产品在市场上会有不俗的表现。

　　以性别为特征的深度细分品牌：性别早已经成为全球市场公认的细分品牌的重要指标。商界有一句名言：这个市场女人与孩子的钱是最好赚得。我们姑且不能这句话对错与否，但是，性别肯定构成我们深度细分人群的一个重要参数。

　　2003年，汇源果汁与北京一家公司联合推出了一种性别饮料----她他水，通过性别诉求获得了市场热烈的追捧。性别产品的划分还表现在白酒，烟草，啤酒等很多产品之中。关键是我们需要细心体会这种产品可能的塑造空间。

　　从上面的目标人群深度细分之中，我们能够体会到，对于快速消费品来说，消费人群每一个细微的变化都可以构成快速消费品细分产品的新品牌。而这种变化的组合带来的新产品开发空间就更加惊人。

　　首先，我们上面例举的单一要素变化本身可以构成快消品新产品与新品牌，这本身就为我们开创性地构建新产品新品牌提供了巨大思考空间；

　　其次，新产品目标人群要素组合可以构成新的产品创新与品牌创造空间，稍有排列组合知识的策划人员都知道，这种策略性组合提供了我们更大的广阔的新产品新品牌创造空间。

　　第三，一般情况，我们从事消费者洞察会更加趋向于综合性要素的分析，因为我们要开发一个综合性，使用性强大的新产品与新品牌，需要在目标人群的要素上有一定的取舍。这种思考获得的新产品往往比较中性，而我们现实生活中，这种新产品共性大于个性，使得这种新产品在推广上出现策略上摇摆，因为产品的普适性造成产品个性的湮灭。至少从新产品独特性创意上说，我们不认为这个产品就是很优秀的产品。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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