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格力专卖,大胆的往前走--非著名营销专家亦欲“对话”格力董明珠


中国营销传播网, 2006-02-28, 作者: 周满, 访问人数: 2612


  您在看这篇文章之前,我得先申明一下我的身份,否则有瓜田李下之嫌。本人从没有在家电行业供职过,也没有做过大家电领域的咨询业务,与格力、与董明珠及其格力系所有同僚们都没有过接触和利益来往。不信,您可以请私家侦探试试---题记。 

  本期央视二台的对话节目这次是“对话”格力空调公司总裁董明珠。对话的氛围一直是围绕着怀疑格力,怀疑格力专卖店渠道模式是否成功?隐隐的感觉到似乎有人认为目前的格力空调公司,离开国美电器后活着的这段时间好象是“宿命”前的回光返照一样。

  其实从格力品牌的战略角度来讲,格力宣布和国美“离异”,其自建专卖店的渠道战略是正确和合适的。

  格力空调坚定大胆的选择新的渠道战略

  格力空调与国美电器在一场“闪电离异”后,走向了自建专卖店渠道的运作模式,并不能看成是简单的回归“传统”渠道。在“对话”中,专家们老是把格力空调自建专卖店的渠道模式扣上传统二字的帽子,传统二字是有失偏颇的。目前渠道发展的趋势是在走向两极分化---大而全与小而专两种,渠道的发展趋势并非是只走向大而全的一极分化。在渠道的变化趋势面前,真正萎缩与夕阳西下的是传统的家电批发市场,不是指品牌专卖店。很多行业的案例可以值得我们研究、思考与佐证。面对已经开始变味的渠道奶酪,格力没有屈服、忍让,勇敢而坚定的选择了自建专卖店的渠道战略方向,同样坚定的把握住了渠道未来的发展演变趋势。

  其二,从渠道战略抉择的宏观环境来看,中国目前的市场现状与环境注定了不可能一种渠道结构一统天下,注定了企业在针对零售商的销售模式中都存在着直营与经销模式的交叉与反复的情况。片面的强调了某一种终端卖场的作用是不对的。其直营专卖店本身就有着网络可控,培育核心竞争力的优势存在,更何况格力空调身边有着许多分布全国各地的铁杆经销商和他们一起建设着属于他们自己的专卖店渠道呢。

  其三,从终端卖场的品牌形象展示的角度来看,专卖店面积虽然相对小,但在形象展示、贴身服务等方面专卖店也有优于你国美卖场的地方啊,为什么?你看到家电品牌哪个在国美里面有机会做店中店?有机会完全伸胳膊伸腿让你“舒服”个够?就是让你做,恐怕你的代价还不如在他旁边去开个专卖店呢。更何况有位专家说得好,格力全国的专卖店和国美的连锁卖场其实在神韵上相似。所谓神似而形不似,假设格力哪天也在专卖店渠道前面加上“连锁”二字后,岂不形也有一点相似了?只是经营品种与店铺大小不同而已。

  看清了时局的格力与董明珠,陷对手于“不仁不义”

  从战略高度理解渠道商对消费者需求的把握与驾御能力角度来看,格力对渠道商的理解和认识应该是清醒的。在战略上,制造企业既要重视渠道商但也不能不过分强调渠道商,因为渠道商对消费者需求的驾御能力已经越来越弱了。对消费者需求的驾御与运用更多的只能是品牌自己。可口可乐对消费者需求的驾御你能说是渠道商的功劳和作用?渠道主要的职责是解决把产品“卖好”的问题。

  格力应该是透视了此次的对手国美的,仿佛反倒把对手逼入了对消费者“不仁不义”之境地---

  有专家认为格力空调离开国美销售后,品牌会受损伤。其实我认为受损伤的不只是格力,同样也会有国美,说严重点叫双输吧。试想,格力空调作为双料冠军的世界第一空调品牌在你国美的卖场里居然都没有产品销售,消费者是不是也会这么想:国美商场里销售的空调或则其他品牌可能都是次一级的品牌,或则是比较听国美商场话的厂家的品牌,或者会不会只是些用进场费等费用“买得”入场资格的小品牌在国美里销售呢?不怕消费者不来,就怕消费者琢磨着不来啊。因为大多数的消费者是没有能力鉴别的,于是只好惹不起还躲不起吗?就跑苏宁等竞争对手那里去了。即便消费者还没有这样想,那假设有竞争对手或其他人利用这点做文章呢?


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