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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 恒源祥的“羊”、“牛”之变

《刘永炬品牌问对》

恒源祥的“羊”、“牛”之变


中国营销传播网, 2006-02-28, 作者: 刘永炬, 访问人数: 3658


  按:商场如战场,经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对,揭示了用兵致胜的真义;如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌,是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证,以期拨开迷雾见真章;《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈,并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。  

  问对嘉宾:刘永炬(中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员)  

  《品牌对话》:当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”广告之变时,还需要对恒源祥这个企业本身有一个基本的认知,刘老师是怎么看目前恒源祥这个企业及这个品牌?  

  刘永炬:说到恒源祥的产业结构,它本身也是试图学习国外品牌的操作方法。恒源祥拥有品牌知识产权,只操作品牌,做自己的品牌广告,在品牌的高度认知之下,下面有几百家加工企业。只经营品牌,像国外很多的企业都是总部只经营品牌,下面都是其他企业,然后OEM生产,等于是赚品牌的钱。

  除OEM生产这一块,恒源祥现在也在发展自己的主体,像袜业等。但是它大部分还都是OEM的形式来做的。那么这样它就必须要经营它的品牌,经营品牌是首先要把品牌塑造成型,然后经营。如果你不塑造,或者合理有序的经营,那些企业就不会来使用你的品牌。但是它在塑造过程里面没有把品牌完全塑造出来,只是做到了高度认知,在这种状况下它就开始经营。一边是经营,一边是高度认知,实际上是在做重复认知,缺少了品牌的理念,这种重复认知会造成什么现象呢?就是多少年来你都必须得老是在做高度认知的广告。如果你这个广告的力度,或者广告的方式一改变,市场就会对你的品牌产生质疑,继而淡忘,因为你的理念没做出来。  

  《品牌对话》:我们知道企业在塑造品牌的时候各有不同侧重点,在广告的打法上也各有手段,那么请问刘老师,您认为恒源祥以前的广告为什么选择“羊羊羊”重复几遍的这种方式?  

  刘永炬:从恒源祥来讲,它刚开始时的推广行为,被整个消费群体认知了,是因为恒源祥品牌有几个元素,被大家记住了,其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个是“恒源祥”这三个字。在中国的传统文化里面,给人的感觉就是一个传统老字号的概念,所以它就容易被别人记住。“恒源祥”这三个字,在上海解放以后没有这个店,也没有这个牌子,但是它在上海的历史上是有的。所以恒源祥是借用了一个大家认同的老字号的概念。  

  它的那个广告,我曾经有过点评。最早是在93年它打的广告认知是“羊、羊、羊,绒线羊毛衫”。它是连续的在一个广告片里面打几遍,这属于记忆广告,叫品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告,也就是说先让大家认识你,然后才让大家去了解你。这个广告得到的结果是认知速度很快,一般打认知的时候都是在一个广告里面有重复频率,这样消费者就像背课文似的,经常的重复,就容易记住。再在一天里面打几个时段的频率,然后在一个广告片里面又有几次的重复,就形成了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告,就是让别人来记住和认知你。  

  《品牌对话》:作为认知型的广告,其实大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥这个品牌,为什么它要么就是十几年不变,而现在一变却变成了“牛牛牛”?  

  刘永炬:恒源祥是一个品牌,“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人你能记住他,是因为他留着一个什么的发型,或老是戴一个什么帽子,他就有了一个符号。现在恒源祥改的是符号,改的是记忆元素,并不是改了内涵。他的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。因为它的内涵是什么?好像谁也说不清楚。企业肯定能有自己的说法,而市场的认同只有符号。说到品牌的内涵,是不能轻易改的,因为品牌内涵不在你企业那里,品牌的内涵是企业通过一系列的活动,让消费者感觉出来的。比如说这个人有修养,但是他吃饭时翘着腿,喝水时巴达着嘴等等,那么他的这些行为让人感觉不出他的内涵,所以这个内涵不是自己说的,它一定是由别人感觉到的。一个有修养的人,他可能在生活中的言行举止、待人接物等等的行为及其他的所有方面,都体现在一个点上,即是凝聚在一个内涵点上,比如优雅、文静、豪放等等。  

  恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”,只是改变了识别符号,可能是恒源祥觉得已被大家认知的形象太老了,所以就换一个形象,有改朝换代的概念了。  

  《品牌对话》:如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是他的认知符号或品牌形象,而他的内涵并没有改变,那么您认为他的这种转变有没有传达出他的内涵呢?  

  刘永炬:这就是关键的问题。我认为恒源祥到现在也没有传达出他的品牌内涵,只是给消费者重复他的记忆符号,因为恒源祥十几年了,基本上它所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做,只是在传达它的符号。  

  《品牌对话》:我们知道恒源祥也有很多大的动作,比如成为奥运赞助商、连续十几年赞助足球等,这些动作不就是为了提升他的品牌,进而丰富他的品牌内涵吗?  

  刘永炬:但是它没有去做内涵,是因为它不会做。做品牌内涵,不是为自己做内涵,而是要针对我的群体去做内涵。如果我的群体是一个年轻群体,那我要针对年轻群体的时代情感去对接他们的情感来做品牌的内涵;如果我是一个成年群体,就要面对成年群体,去做应该做的,符合这个群体情感需求的内涵;如果面对的是职业女性,或者职业男性,或者打工族,那么就要符合不同群体的文化特点、符合他们的接受习惯去做内涵。  

  恒源祥的品牌内涵在哪?它赞助奥运、足球甲A,希望工程也搞,扶持小学,公关活动也做,植树造林等等。品牌的内涵是要在和你产品对接的人群里去找的。从品牌上来讲,你的产品消费者是哪些人,先要有区隔。也许你说我的品牌是对所有人的,就算是面对所有人也有你要推广的内涵。而且不能说我对所有的人都用一个内涵,即使所有人都是你的消费者,你还要找到所有人里面谁是你要教育的人。  

  比如说在年轻人的情感里面,你都赞助体育比赛了,那么那些喜欢歌星的怎么办?所以你要找他们共性的情感,也可能这两个都不是,因为你找的都是个性情感,这样就有可能最后变成了一个爱好体育者的品牌,但是你又不是运动的服装品牌。所以它的内涵一直不确定,游离于很多方面,十几年了,大家一说恒源祥,想到的就是“羊、羊、羊”,只能想到这个符号,这十几年来,真的比较悲惨,比较悲惨。  

  《品牌对话》:作为一个恒源祥品牌的消费者,回想几年前的购买心理就是觉得:恒源祥是一个知名的牌子,对“羊羊羊” 的广告有印象,而且买的时候还有折扣。虽然作为一个消费者,我并不知道恒源祥有什么样的内涵,但我还是在那么多牌子里选择了恒源祥,这说明了什么?  

  刘永炬:没有内涵,就无法产生消费者对品牌的依赖,因为消费者都是有情感依赖的,今天穿你的这件,下一件还穿你的,这是情感依赖。恒源祥品牌达不到情感的依赖,做了十几年都没有达到,这说明他在做情感这部分上是有问题的,但认知这部分它确实做得好,大家都知道了恒源祥,可是你不能老是做认知,天天做认知,做十几年了还做认知,花了那么多冤枉钱,因为做认知的时间非常短,很容易被大家认知,剩下的时间都是了解。  

  一生里面我们见到很多朋友、见到很多同事,接触很多人,都是从认知到发展到友谊,你不能说我全认识全相好,最后可能你谁都不认识,它缺少的就是这个。所以我觉得它这个“牛牛牛”,只是改变了一个符号,一个被人接受的形象符号。但是从这个符号上来讲,是不是应该这么改?如果你这么改变,就是要让别人重新认知你,这样就会产生一种疑虑。所以我认为恒源祥缺的不是识别符号,你用这个识别符号做成百年老店都可以,一百年不变都没事,为什么呢?因为消费者永远都是新的,今天教育的是18岁的人,十年以后都28了,但你教育的还是18岁,你不能跟着人的年龄走。  

  而且你每年都在做广告,没必要改变符号。这符号对你没有什么太多的伤害,不是说它旧就要改变视觉符号。改变视觉符号对老的消费者是一种侵害,因为老的消费者在识别你的时候,只知道你的名字,不知道你到底是谁,你传达出的东西是什么,也就是说它会失去很大一部分的消费者——以前教育过的一部分消费者。恒源祥现在最关键的是需要做内涵,至于广告语,我看好多人出了很多主意,这么说的那么说的都有,这个都值得探讨。关键是内涵不是一句话所能表现出来的,它需要一系列的活动来体现。它的识别符号我觉得没必要改,这改的是有点让人不理解。  

  《品牌对话》:我们也听到一种说法,说恒源祥将广告语从“羊羊羊”变成“牛牛牛”,是它的一个炒作,故意制造的一个话题,您怎么看这种说法?  

  刘永炬:制造话题哪有说把自己换一身衣服让别人都不认识我的?大家也要在认识我的情况下,才去制造其他的话题。如果大家了解我了,也可以制造很多话题,每个话题都在一个条件下产生,要么是制造如何认识我的话题,要么是制造如何了解我的话题。你不能在已经了解的情况下,制造让大家认识我的话题。这就好像是两个老熟人见面却制造一个更刚刚认知的场面,上来还要递名片一样。从营销行为上讲,就是说,本来这个市场已经到成熟期了,你还要从导入期教育,去炒作一个本来没必要的概念,得到一个从新认识得结果。而这个结果本来是不需要。  

  我觉得它不应该是在故意制造话题,而是想从它的品牌理念上有所突破,但是在做法上,可能存在一些问题。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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