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广告传播如何与公关进行协同

广告投放传播中的效率最大化


中国营销传播网, 2006-02-27, 作者: 陈亮, 访问人数: 2951


  许多企业的营销有一个不成文的策略:广告投放和公关是分开的。由于中国企业的营销职能大部分没有在组织中高效整合,使得广告传播和公关传播分别执行企业的营销战略的不同部分,也造成了本应同属于营销行为的这两者的人为割裂。广告和公关结合得好的企业,往往是直接来自老总的指挥。老总作为最领会企业营销战略意图的人,把广告和公关同时都抓到手中,把广告和公关结合在一起执行,从而使得广告投放和公关有机的结合在了一起。同时,由于高效整合,降低了公关中的成本,并卓有成效。统一润滑油的企业发展历程便展示出这一点。  

  我们看到,可口可乐这样的大型跨国公司,所开展的每一场广告运动,无不是公关先行,两者协同运作。我们也可以看到,在这样的协同策略下,广告的效率不断最大化,更进一步的完成企业的目标。实际上,许多中国的中小企业都意识到了广告投放、终端促销、公关策略等等都是企业整合营销中的一部分,但是在操作中他们的大多数对整体运用这些策略为企业的战略目标进行服务感到力不从心,至少,我们还没有看到更多的企业在市场上采取相应的行动。  

  因此,对广大的中国企业广告主来说,如何抓住当前中国的实际情况,在广告投放中运用好公关策略,便成为一个亟待解决的问题。  

  广告行业经常用结婚来形容企业与广告公司合作的广告行为。大众心理讲究结婚喜事的风光和体面,就像传播的追求是传播效果,传播效果越突出越好。媒介载体是工具,好比婚礼中的衣装、场地、酒宴等的选择,能帮助传播事件,并从许多细节传递出事件的独特信息。如何传播是策划,好比时下的专业婚礼策划,对广告的成败起全局的掌控作用。在传播的同时,配合着大张旗鼓的公关活动,更像是结婚加个大鞭炮。效果大大增强。公关就是那使广告更加为人昭知,更加轰动和风行的一记响炮。  

  自从“公关第一,广告第二”的理念进入中国企业的视野,许多企业开始重视起公关和广告投放的比例,这是必然的结果。难道结婚鞭炮大了怕人笑!?关于企业广告投放的公关运用,并非如理论语言那样复杂,其实这一个主题在本土企业和国际企业的实际运用都非常多,并不遥远,并不神秘。  

  例如:  

  实际行动一:预告性地用可造媒体资源的宣传配合

  企业的促销人员,企业的销售终端,企业的产品包装,企业的诸多媒介资源都是媒体,与电视、报纸等媒体比较起来,具有更大的灵活性、形象性和即时性,可以充分地配合传播广告活动的开展,进行预告性传播,成本低,并往往容易操作,还能及时捕捉顾客或观众的放映不断进行调整,其效果也是立竿见影的。蒙牛的超级女生行销就是最好的证明,所有酸酸乳的销售终端与产品包装都狂上超级女生的宣传,强势整合了湖南卫视和蒙牛的力量,对两者来说都是绝佳的宣传。  

  实际行动二:预告性经销商会议

  企业的各种会议对鼓舞企业士气,增加成员团结有重要作用,但除此之外,企业会议还有广告和公关的功能。我们的媒介代理客户安徽福康药业,也采纳了这样的策划,即把经销商会议开成新闻发布会,既安内,又扬外,使经销商信心大增,员工士气大增,非常可行和实效。

  除了以上两个例子,还有很多的行动。不难看出,大企业也好,小企业也好,都在运用这个被忽视的细节进行操作,进行多种形式的“第二传播”。这个运作正影响着企业由小变大的奇迹发生的可能性。  


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