高效促销活动的实施步骤

　　一个高效的促销活动是一个系统的工程，需要充分准备和多方面的协调与支持。一个高效、完整的促销活动分以下几个步骤：

　　1、市场调研

　　2、制订方案：一个完整的促销方案包括：促销目的、促销对象、促销方式、促销工具、促销时限、促销范围、促销预算、促销预期、人员保障、执行监督、应急措施等内容。

　　3、沟通认同。方案制订后并不是要马上执行，而是要让有关执行人员充分的对方案的意图、目标、步骤等详细了解，能够充分理解促销目的和目标、明确个人职责、掌握实施步骤，充分调动人员的积极性和主动性。

　　4、人员保障。促销方案是需要人来实施的，而且需要多方面的人员如促销员、奖励兑现员、终端理货员、市场监督员等。人员保障就是要及时让有关人员及时到位，并地人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。

　　5、信息传播。促销是针对第二方的，必须通过POP广告、传单、口送传达等方式把促销信息快速高效地传播给促销对象如终端老板、服务员或消费者。使促销对象快速反应、积极参与到促销活动中来。

　　6、组织实施。促销活动组织实施水平直接决定了促销的成败。在组织实施过程中要保证三个到位：产品到位、人员到位、兑现到位。产品要及时铺到终端，并保证不能断货，促销、配送、理货、监督等相关促销人员及时到位，促销品、奖励要及时兑现。

　　7、过程监督。在促销活动中要派专人指导和督促活动的执行，一般由区域市场主管或促销部、市场部工作人员负责过程监督，及时发现活动中出现的主观和客观问题、监督产品、人员、兑现到位情况、监督人员的执行能力和服务水平，通过过程监督及时调整策略，解决问题，确保活动执行的到位。

　　8、效果评估。每一个促销活动结束后，都应该进行效果评估，通过各对促销活动准备、实施、和效果的信息反馈，评估该促销方案的可行性、执行力度、是否达到预期目标、费用是否超支、消费者反应等，发现存在的问题、总结经验、弥补差距，以不断提高促销方案创意水平、执行能力和促销效果，实现销量和品牌价值的双重提升。

　　如何提高终端销促效果

　　1. 促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。营销过程就是创造差异的过程，没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异，就必须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。如金星集团的蓝马啤酒2003年圣诞之夜在郑州几大的厅搞促销活动，邀请外国留学生一起到的厅与消费者狂歌劲舞，一起挥洒激情，使整个夜晚都处在高潮之中，蓝马酒类成为当晚消费者唯一能够传达和释放感情的东西，不仅当晚蓝马酒类消费量大增，而且蓝马浓厚美国文化的品牌形象更加清晰和丰满，品牌形象得到迅速的提升。

　　2. 要保持产品终端价格的稳定。不能因促销而影响终端价格的稳定，否则促销不但牺牲了当前的市场利益，而且丧失了未来的市场获得能力。不论何种促销方式，尤其是会直接或间接地导致终端商进货成本降低的促销，都要加强对终端零售价格的管理和控制，必须要求终端商在酒类企业限定的价格范围内进行销售，对私自降低或过高提升零售价格的终端商应当给予制裁。比如对终端商实行买十送一政策，但必须限定在终端商必须按每瓶2元的价格零售，否则取消这项优惠政策。

　　3. 开展人性化的促销，有利于提升品牌价值。一提到终端促销，许多营销人员马上就想到开盖有奖、集盖有奖等一些功利性的促销方式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有效消费。人性化的促销不仅是给消费者带来多少实物利益，而是多了一份往往是意想不到的关怀，从而提升品牌价值。如某品牌啤酒曾在武汉市场针对高考中榜学生摆谢师宴较多的现象，适时推出凡在指定终端店举行谢师宴并消费该品牌啤酒，可免费获赠烫金纪念照片一幅和祝贺条幅一条促销活动，迅速提升了品牌的精神价值，塑造了品牌良好的亲和力。

　　4. 要合理控制促销费用。促销是一项投资，投资必须要有收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的市场效益有一个相对准确的预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具的选择和促销时限的短长。只有这样才能使促销费用得到科学控制，有效控制营销成本，确保市场效益。

　　5. 要灵活地运用促销工具组合。有效的促销是一个系统而连续的过程，而不是想到哪里搞到哪里，时断时续，无的放矢。所以高效的促销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署，针对不同的促销对象选择最佳的促销工具。因促销对象需求的多样性也决定了促销工具的多样性，如针对中低档终端店的消费者促销，就应该选择直接利益性的促销工具如买二赠一、免费品尝等，而对高档终端店的促销，就要选择文化性、情感性的促销工具，如情人节时消费某种高档酒类的消费者可以由店方送给女伴一枝玫瑰，以表祝福。

　　6. 要加强促销活动的过程管理。高效的促销三分策略七分执行，良好的过程管理确定了促销活动的有效执行。通过全过程的跟踪管理，能够使促销方案在实施过程中随时发现促销过程中遇到的问题，随时调整促销策略；促销过程管理要解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等），保证促销的人员到位、促销品到位；在促销过程中要及时了解竞争对手的信息，如竞争品牌的现状、有无促销活动、对我方促销反应等，并据此制订灵活的应对措施；过程管理要加强物料管理，要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什么，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

　　7. 提升终端店服务员的推销积极性。终端服务员的推销积极性高低是提升销量的关键。如何提高服务员推销积极性？以利诱之、以情感之。物质刺激最常见得就是开瓶费了，除此之外节假日、生日送小礼品，或夏季送防晒霜，秋冬季送润肤霜等都是有效提长服务员推销积极性的重要方式。除了物质利益的刺激外，营销人员更要重视加强与服务员的沟通，诚恳、热情地帮助对方解决困难，传递企业文化和信息，增进了解和友谊，提高服务员对品牌的亲合力，使之主动地向消费者介绍你的产品。

　　8. 加强对促销员的技能培训。在一些生意好、规模大、竞争品牌多的终端店，酒类企业为了提升销量往往会派出“女子别动队”―――促销小姐。然而许多企业的促销小姐都是临时到社会上招聘的，这些人员文化水平参差不齐，加上培训时间短、内容简单，使之对产品和品牌信息甚少，往往是消费者一问三不知，或者是缺乏沟通技巧和艺术，要么结结巴巴地，要么喋喋不休地向消费者推销产品，很容易引起消费者的反感，消费者很可能对品牌产生不好印象，随即转而消费其它产品。促销小姐的效用不但没有充分发挥，反而损害了品牌形象，营销费用又增加了不少。所以对促销小姐的培训非常重要，一方面要重视岗前培训，对新招聘的促销小姐要进行充分、细致的商务礼仪、沟通技巧、企业文化、企业概况、产品工艺、饮用知识、营养成份和功能、本品牌或产品的特色等方面的培训；另一方面要不间断、不定期地对促销小姐进行现场教育和再培训，还要加强促销小姐之间的沟通，开好班前班后会，总结经验，吸取教训，不断提高；再一方面对优秀的促销小姐要一直用下去，而不是旺季用一阵，淡季解聘，明年再招，这样你培训的优秀促销小姐很可能是为竞争对手培训的。

　　案例1：文君酒情感促销

　　一次几位大学同学在一家酒店聚会，两位男同学带女友同往，一位女孩非常热情迎接我们并引导我们进房间入座，帮助服务员点菜后，她说道：各位是同学聚会吧（有洞察力），再次欢迎你们光临本店，我给大家讲个故事吧。西汉时期有位富家美女叫卓文君，她与辞官而归的司马相如从四川临邛私奔之后，与司马相在成都开酒馆为生，才子才女，夫唱妇随，当夜深人静、酒店关闭阁门之后，他俩仍在边饮边歌，吟唱《凤求凰》之曲：凤兮凤兮归故乡，遨游四海求其凰 。浓烈的爱情圣火，永远不熄，两人尽享人间市井生活之乐。尽管后来司马相如被汉武帝召进长安为官，卓文君又过起了富裕生活，但四川成都和邛崃百姓，难以忘却卓文君当酒娘的日子。据《北梦琐言》书中所记，始自文君“当垆为业”，“蜀之士子，莫不酤酒”，其影响之深远，可见非同寻常。多少年来，当地以她名字命名的“文君酒”，一直畅销不衰，已是最有力的证明。今天此情此刻看到两位帅哥有美女相伴的幸福样子，仿佛让我们又回到了几千年前，祝愿两位还有在座的各位爱情甜蜜，浪漫永远，我是文君酒的促销员，能够为各位斟上如各位爱情般甘甜、纯洁的文酒是我们文酒业的荣幸。女孩讲的浪漫故事和真诚祝福使我们深深感动，几乎不假思索地点了文酒，七八个人喝了四瓶，连怎么不喝白酒的我也喝了。大家喝的非常尽兴，感觉比任何一次酒都喝得有意义。虽然事过多年，文君酒却永远记在我心里。

　　案例2、某白酒音乐促销

　　某白酒品牌专门从艺术院校招聘会演奏萨克斯、葫芦丝、笛子、黑管等乐器的在读学生利用课余做促销员。引导客人坐定后，促销员向客人自我介绍后，就会说为感谢各位光临本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲，根据客人就餐类型不同，送不同的曲子，是商务型的送上《生意兴隆》，是朋友聚会《朋友》、《友谊万的长》、是家人聚会，有老人就送》祝寿歌，有小孩就送儿歌，是生日聚会就送《生日歌》。然后在推介自己的产品，结果大部分客人都会非常乐意的点这一品牌的白酒，就是因其它原因不点，也会因为这首歌深深记住这一品牌。

　　·重视促销效果评估。只有对促销效果进行深入分析和评估，才能不断总结和持续改进促销方案，才能使促销效果最大化，不但实现了当期消费者的快速提高，还能够实现这种旺盛的消费力长久保持。促销评估需要考虑的主要问题：促销前的目标完成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员之间的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的发放是否按促销前的要求来发放？这次促销活动哪些地方做的很好，我们以后继续发扬？哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免？只有将促销过程中的得与失全面总结，才能使每次促销活动都比前一次更上了一层楼。

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