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执行:才有发言权


中国营销传播网, 2006-02-20, 作者: 张洪瑞, 访问人数: 2058


  五年前,中国广告策划界曾破天荒的提出“没有调查,就没有发言权!”的新主张,这无疑给中国市场营销和广告带来了巨大的发展和进步,由此足以证明市场调查对策划和营销的重要性。时隔五年后,市场发生了翻天覆地的变化,在产品同质化、竞争白热化、市场国际化的今天,大力倡导“执行”成为目前市场营销的主旋律,由此中国市场步入了执行时代。在这个时代则是“细节决定成败”,有调查而没有执行,照样没有发言权,“唯有执行,才有发言权!”

  一个月前的今天,我辞掉了山东一家酒业公司的市场部策划主管一职。办完交接手续后,准备拿着交接清单交于人事主管(兼总经理秘书)时,人事主管丁小姐对我说:“正想向你请教一个问题呢?你却要走了”。我说:“没事,什么问题?你请讲!只要我能帮忙的一定尽力而为”。于是她就说:“《广告人》杂志看到我们今年在秋季糖酒会上的规模和动作及广告投放力度都很大,作为一个经典案例向我们约稿,写一下广告投放策略,老总让我写,我不是太了解,所以,请教一下你!”当时我听后,心里感觉非常好笑,公司的广告投放哪还有策略可言?简直就是老总说了算,想怎么投就怎么投!于是,我就对丁小姐说:“你需要和老总多沟通,他的意思是什么?有何建议?你需要和他的思路沟通一致……”。

  一个月后的今天,我去济南广告人书店买书,偶尔看到了2006年第一期《广告人》杂志,并且被该杂志封面“聚焦:佳节美酒,营销论策——酒类品牌案例”所吸引,由于近年来做酒,职业喜好,难免会对酒类营销案例感兴趣。于是,翻阅目录看到“××酒的中庸之道;创意不能将就——2005‘××酒’创意招商纪实”,根据文章页码翻到该篇文章,发现该文章竟然是北京××广告公司(“××酒”的央视广告代理公司)所写,当时心想“一个月前的事,没想到还真的发表了,招商失败的如此彻底,还能拿出来当经典案例卖弄一番?这种锲而不舍的精神和‘忽悠功夫’真是令人钦佩啊!并且还美名其曰‘创意招商纪实’,真是可笑之极!”

  我拿着这本杂志离开书店,走在回家的路上,思绪万千,心情久久不能平静,头脑中出现了无数个问号,这是夸大还是虚伪?究竟什么是真实?什么是虚假?营销不是表面功夫,岂能只做表面文章?北京这家广告公司并没有参与济南糖酒会全程招商策划,也更没有参与招商现场执行,何来“创意招商纪实”之说?

  “空谈”看上去很美

  “空谈误国,实干兴邦”!中国改革开放的窗口——深圳蛇口,自从提出了这句口号,实实在在的去干,才有了今天深圳的辉煌,也才有了中国改革开放20多年来的不断变化和发展。创意不能将就,多么慷慨激昂的词句。创意如果没有执行,就是“空谈”,看上去很美,只不过是“纸上谈兵”而已,中看不中用!

  俗话说“当局者迷,旁观者清”,在这里则是“当局者未必迷,旁观者未必清”,您要是听信旁观者的“忽悠”,那么您就大错而特错了。因为没有执行,就没有发言权!我作为原企业中的策划执行人之一,自然能辨别出是非曲直,也最该有发言权才是。

  创意不等于执行!创意是思想,执行是行动!创意只不过是思维的表现,而执行才是行动的体现!创意不能将就,执行就更不能将就!广告公司口口声声的说自己的“策略不将就,创意不将就,执行不将就,效果不将就”,其实糖酒会上招商执行就根本没用他“将就”,何出“效果不将就”之言呢?真是无稽之谈!

  回过头来再谈创意,自称“创意不将就”,其实多数人都认为创意一般,一个中年男人手拿着一杯酒就是“宽容”、就是“和谐”了吗?不过是简单的模仿而已罢了,有何创意可言?我认为“创意让沟通更轻松”,这是我的创意观点!如:益佰制药克咳糖浆的广告片,创意就非常美妙。《考试作弊篇》,有时候,咳嗽是一种教育;《偷看美女篇》,有时候,咳嗽是一种语言;《小偷偷包篇》,有时候,咳嗽是一种美德。广告图像、文字和声音非常吻合一致,让人看后很容易意会和言传,这才是创意的标准和目的。据说公司拍得那些广告片花费70多万,也没有找任何形象代言人,只是单纯的拍摄制作,据别人说找叶茂中拍也可能花不了这么多,只不过是操盘人与广告公司之间的职业游戏罢了。


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