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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 赢取经销商的博弈资格

赢取经销商的博弈资格


《糖烟酒周刊》, 2006-02-15, 作者: 赵建英, 访问人数: 2298


厂商博弈
  

  二次策划才是经销商的个性资源

  李健认为,传统经销商最大的功能是产品代理,但是产品不受经销商的控制。这就是经销商之所以没有发言权的根本原因。要引起厂家的关注和重视,变被动为主动,经销商需要在各个环节中创造让厂家无法夺走的个性化资源。与厂家相比,对本地市场的了解与把握,应该是经销商最大的优势。经销商自己一定要有针对市场的创新思路和二次策划能力,并积极向企业提供当地市场操作的个性化建议,只有这样,经销商才可能在厂商博弈中占据主动。  

  [经典案例一]开发新市场,要找准突破口

  接手汇源果汁时,恰逢1997年香港回归,李健看准时机,及时策划推出“汇源杯——祖国在我心中少儿书画大赛”,很顺利地切入了山东临沂市场。之后又乘胜追击,先后在该市场的各个小学和中学进行汇源果汁课程表大赠送,免费摸奖、演讲比赛、太阳伞情满校园活动。7月中、高考期间,还推出了汇源果汁健康助考活动,并在每个考点设一个汇源免费饮点。一系列围绕目标消费群体——学生开展的促销活动的举办,使汇源很快打开了新市场。别出心裁的策划,就是让消费者在有意无意中了解、认识、依赖商家所推销的产品。  

  [经典案例二]借势媒体,共赢发展

  与媒体合作是李健营销战略中屡试不爽的一计绝招。在汇源进青岛当年,李健了解到当地《生活日报》欲扩大发行量,就策划了一项合作方案,“喝汇源果汁,送《生活日报》”。该公司的每位业务员或送货员都是报纸发行员,《生活日报》则开辟适当的宣传版面。因为这一活动引起了当地消费者的极大兴趣,一时间掀起了市民讨论热潮。此活动的价值不仅仅是在消费者层面营造了口碑效应,而且还吸引了当地的很多酒店主动与其合作,使其顺利地完成了酒店网络布局。

渠道博弈
  

  熟悉规则才是卖场运作之道

  外资卖场通过强大的资本实力和品牌实力书写着新的游戏规则。对于经销商而言,首先要接受并融入现代的卖场环境,熟悉其游戏规则,学会与大卖场共生存;更要不断提升自己的专业化水平,提升博弈资格,争取博弈大卖场的话语权。谁最了解卖场,与卖场合作得最好,谁就将在卖场终端的竞争中占据主动位置。

  李健向本刊记者举例进行了说明,例如卖场赢利的标准是单位平方米、单位尺度赢利率(即1平方米能挣多少钱),那么针对卖场的这种心理,我们经销商就要琢磨怎样才能在最恰当的位置上摆放最合适的产品,让卖场卖得最快,使它实现单位赢利率的最大化,如此定能赢得卖场的“芳心”,给你更多的优惠合作。又如卖场是分季节销售,在元旦、春节等假期促销活动中,卖场追求的是销售总量;而在销售淡季,卖场追求的则是利润指标,我们经销商就要针对这些需求进行相应调整。  

  找准特通渠道的特别利益

  按照李健的说法,特通渠道有两层含义,首先是区别于普通大众消费渠道的一个另类渠道,覆盖人群不是主流人群,市场中比较隐蔽;其次,相对于有鲜明目标定位的产品来讲,这个“特殊渠道”又带有一定的主流意义,其覆盖人群属于该产品的重度消费者。欧亚公司主营饮料,所以网吧、校园、健身俱乐部、练歌房就是其重要站点。除了免费赠饮活动之外,他们还与金山软件公司联合推出“浪漫江湖行,相约剑侠情缘”的互动广告活动。这项活动也的确为其赢得了丰厚的市场回报。

  “品牌运营商在市场运作的过程中,不仅要使用战术,更多的是要进行适时的战略思考,领先一步定位自己的渠道布局。”这就是李健的渠道设计基本思想。  

  防范餐饮终端的风险

  业界常说,汇源起家于餐饮,成功于卖场。在餐饮终端,欧亚公司又是怎样做的呢?其终端风险是如何防范的?他们要求业务员回访客户时要注意几点跑店前兆,例如:酒店上座率降低,酒水货柜货物不满架、鱼缸内没有鱼或几乎没有,老板常不露面、店内卫生状况较差、服务员较少或工作干劲不足等等,这些都表明该店随时可能转让,有发生货款的损失风险,就要及时结清前款。另外还有查询店主家庭住址及私人电话,与店主的良好客情维护,送货结款形成短期规律,及时回访等管理办法。

  关于货款追回,李健提了两点,一是与新店主建立关系,通常转让费用不是一次付清,所以与新店主联系,也会获得原店主的有关线索;二是与相邻店面店主处好关系,当店主出现在酒店时,就可接到通知,及时到场。


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