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谁来创造葡萄酒业的井喷？ 7 上页：第 1 页 葡萄酒文化是什么 生活时代的葡萄酒文化应该是什么样子呢？ 应该是经典生活品质的创造者，而不应该是现在这种自卖自夸的老调子了，你是“百年张裕，传世品质”“彩云之南，神秘之酿”“经典于品质，琨宇成都红”“酒的王朝”“星级徽章，品质保障”“中国红了”“世界龙徽”又与我有多大关系呢？你的自夸的浑厚的酒文化和我的生活又什么紧密的关联呢？你是中国的波尔多，你有百年的历史，你有几千年的传说，你有最优质的葡萄，又于我们有大帮助呢？这一些离我们的生活似乎都太远了，我想请你关注一下，我们现在需要什么。否则，我很难有什么进一步的行动，更难以激起我对你的好感，更遑论我对你的爱！ 为什么会造成这种局面呢？ 首先是企业老板和老总们的个人主义占了上风，我们企业的老板和老总们总爱自己捉摸，编造很多莫须有传说，制造一个所谓的文化卖点，自己觉得巴适得不得了，宝贝得了不得，天天在广告上叫喊品质、经典、传世、神秘，可是消费者就是不买帐。一心只想着广告一吼，销售就走，这样肯定是不行的。因为你没有真正为消费者着想，只想着自己巴适，不想着消费者难受。一个得不到关怀的消费者，他能够好受吗？他能购买你的帐吗？ 其次，对企业策划力的忽视也是葡萄酒难以贴近消费者的原因之一，在我所供职的那家葡萄酒企业，5年来没有一个合格的企划总监，在我将策划思想和细则都全部向时任企划总监详细讲述后，他居然说：这样做可不可以哟，老板同意了吗？——我的天哪，老板请你来不就是要你做出好的策划吗，难道还要老板写出来让你审批？ 另外一家高档酒公司的总经理助理在我和她谈到企业策划力问题时，她居然说，策划力无所谓，需要时，向外购买就是了。像这样做酒，酒文化都能够做出来，那就真是天方夜谭了——事实证明，该企业花100万元买的所谓高端酒企划，在2004、2005年并没有结出一个金灿灿的硕果。 怎么办呢？ 第一，心里要装着群众。这是伟大的领袖、伟大的导师毛主席告诉我们的。请问现在的酒企业老板和老总们，你心里面装着你的消费者吗？ 第二，找到消费者需要的文化，而不是你自我吹嘘的文化，然后按消费者的需要来打造你的品牌文化，谁能最准确地抓住消费者的需要，谁才有可能创造“井喷”。 其实这个文化也并不神秘，就是：葡萄酒就是经典生活的创造者。关键是看你怎样结合自身的品牌，采用什么既花费少，又见效快、效果好的方法来做。 葡萄酒企业的本质 这个问题其实涉及到两个问题，第一个是企业的本质问题，第二个是行业特殊性问题。 第一，什么是企业的本质？很多人都在犯迷糊，回答最多和声音最大的是：企业的本质就是为了赚钱。就像有的老板讲的一样，商人就是讲包包头有，包包头没有讲什么都是空事。 但是这个回答是错的，企业赚钱只不过是正确做到了企业本质的结果，而不是本质。企业的本质是对社会进步有价值和意义。如果你对社会进步有价值和意义，你这个企业就是应该存在的，如果你对社会进步没有价值和意义，你这个企业就不应该存在，你连存都不能存在，还赚什么钱？但是只要你实现对社会进步的价值，你的企业就肯定赚钱，而且还会很赚钱；如果你不能实现你的价值，你当然也赚不了钱。哪怕你包包头在某种特殊情况下因为特殊的原因曾经很有，但最终还是会变得没有，中国已经倒下了多少曾经包包头很有的企业，不就是这样的吗？光讲包包头有是不行的，起码是不能长久的。 第二，葡萄酒企业的本质是什么？葡萄酒企业的本质就是为消费者提供经典生活品质用品，如果你能够为消费者提供最好的经典生活用品，而且提供到位，朋友，请问你还能够不赚钱吗？你要想不赚钱都不行。 所以希望中国的葡萄酒企业必须要明白这个道理，理清这个关系，不要在这个问题上犯迷糊。否则，你会发现，你一门心思就想赚钱，什么花样都使尽了，什么狼道、狗道的手段都使尽了，还是赚不到钱。你不是说消费者越来越精明了吗？谁还会一直瓜兮兮地老是上瓜当呢？如果你一直这样做，而最终没有赚到钱，请记住，不是你比别人笨，而是你比别人聪明；不是你比别人老实，而是你比别人狡诈。因为你比别人考虑自己的利益多一点，而别人考虑消费者的利益多一点；别人更多地按企业的本质来做，而你更多地按自己的好处来做。 如果你不明白企业的本质，不能按企业的本质办事，你就很难达到自己的目的，要想创造“井喷”，只有一个字——梦！ 道理就是这么简单，但事实就是这么无情。 必须打通葡萄酒新通路 明白了以上三个问题，你就应该很容易明白要想创造葡萄酒“井喷”，就必须打开新的通路渠道，传统的渠道很难创造“井喷”。 现在几乎所有的葡萄酒企业都在商场、夜场、酒店、餐饮这几个渠道上生死搏杀。至于营销手段，有人说是完全跟着白酒在走。白酒买专场，红酒也买专场；白酒在商超做堆头，红酒也在商超做堆头；白酒派促销，红酒也派促销；白酒搞买赠，红酒也搞买赠。完全忘了红酒的产品特色、消费时代和企业本质。 那么红酒除了这些方法外，还有没有新的通路渠道呢？回答是肯定的。现在我们可以把它叫做第五通路。有的人说，那不就是VIP会员制、定制酒、专供酒吗？这些方法当然也是有别于传统的四大通路的，但是还远远算不上新的通路或者第五通路。 第五通路应该具有下面的特征。 1、全民性 它是针对大众的和所有消费者的，不是专供、特供，但可以专供、特供。 2、普及性 它必须很普及，深入到千家万户，各个社区，甚至穷乡僻壤。 3、便利性 它必须方便大家购买，随时可以买到，并且可以随时送货上门。 这可能吗？有人会问，没有见过这样卖酒的，那要多少人哪，需要多少投入呀。 初一听，几乎每个人都会产生这种疑问，我在供职的酒业公司提出这种方案的时候，老板甚至说：对对对，可以找社区物业管理公司合作。如果真的找物管公司合作，那就真的耗费大了。后来我把这个方式写了一个大纲，可是老板还是没有看出其中的奥妙来。 其实要做到这一点也一点都不难，费的时间、费用、人员都非常少，比你预想的少很多。 怎么做呢？ 第一，这是一个宣传工程，宣传经典生活。 第二，这是一个就业工程，帮助城市、乡镇解决就业问题。 第三，这是一个美好的事业，为人们创造一个美好的生活品质和美好的心情。 这就是做到服务到位、到胃、到心，把顾客的心情都服务好了，美好的追求都跟她建立起来了，买你的一点红酒喝一喝，体验体验美好的经典生活品质，还是难事吗？一个中国人一年喝你0.7升，你的企业就上100亿元了。 这就是按照红酒的本质来办事，按照红酒市场的规律来办事。要是哪家红酒企业先做到了这一点，要想不创造“井喷”都难。 说起来简单，做起来难——有人肯定会这样否定。但这次恰恰是说起来难，做起来简单。因为大家为传统思维模式所限制，要突破这个思维定势非常难，所以很难给现在的老板们说清楚，更何况现在的老板们大多是在其他行业做得“很成功”后转过来的，就更加难以说清楚了，因为这毕竟是一个新东西嘛。可是一旦说清楚，你就会发现，原来“井喷”就是这么简单！牛奶都能做到，比牛奶贵那么多的红酒还做不到，那才怪了。 有谁能够认真思考一下吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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