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“四点利”封杀跟随者--华义“花点狗杯”营销录


中国营销传播网, 2006-02-14, 作者: 冯启, 访问人数: 2213


  当产品遭遇疯狂模仿和围攻时,企业如何摆脱窘境?围魏救赵式的产品开发及推广策略,令华义一举遏制跟随者,并创造出又一个销售高峰。

  只有能像一把尖刀插向竞争对手的战术,才是值得考虑的战术。

  在北方冷饮界,提起华义人们无不由衷钦佩。其脆皮产品大脚板10年畅销不衰,中档杯装产品无人能憾动其核心地位,这在产品存活期一般不超过两年的冷饮行业委实难得。

  在华义众多的杯装产品中,200g杯曾创造过在一个省会城市单品年销1500万元的天文数字。但自2003年6月以来,由于原料涨价及新品推广高失败率等原因,大小企业开始跟进和模仿冷饮企业畅销的产品,国内某知名冷饮企业甚至提出"拷贝华义,模仿红旗,紧跟德氏”的产品研发策略,华义的200g杯风光营销被穷追猛赶到尴尬境地。除了产品被模仿,华义的渠道和促销也被步步跟进——华义卖到哪里,他们跟到哪里;哪里市场规模大、铺市率高,他们就在哪里扯起价格战的大旗。一年下来,华义疲于奔命,南征北战,销量倒是没有下滑甚至有很大提升,但利润却尴尬之极。

  本来很可观的利润,就这样被对手的混战和哄抢给蒸发了,自己辛辛苦苦培育的市场也被一步步蚕食。不甘心没有用,气愤更是无能,华义必须重找出路!  

  独辟蹊径:新产品的创意定位  

  强化华义杯装产品强势地位,推出技高一筹的产品,通过打压竞品销售势头和渠道延伸力,压缩对手在这一分众领域生存的空间。  

  能不能开发一个更成功的杯装产品,既不大饼卷手指——自己吃自己,又能减轻竞品对200g杯的攻击势头,强化华义杯装产品的强势地位,压缩对手在这一分众领域生存的空间?对此,我们进行了市场调查。其结果显示:

  1.杯装产品目前在北方总体销量中只占支装产品份额的3%,销量潜力远没有开发出来,是冬夏皆宜的长线产品。

  2.目前市场上的杯装产品克重较大,一般在200g~750g左右,冰品主消费人群儿童和女性一次很难消化,较适宜家庭消费。

  3.儿童由于受资金的限制,80%愿买单个售价1元以下的冰品。

  4.如果口感好、价格适中、易即食,消费者对杯装和支装产品的认同感一样,也可像支装产品那样走量。

  5.消费者口感上最青睐的品种依次是:奶味、水果味、巧克力味、纯冰;对水果的欢迎程度依次为:桔子、草莓、苹果;在冰淇淋中最受欢迎的水果口味是草莓,而且是以水果酱的形式出现,消费者普遍感觉物有所值。

  基于此,市场部经过多次讨论和头脑风暴,最后形成了新品定位和特色描述:

  1.产品:开发一个零售价1元的杯装产品,克重略大于市场上的支装产品;口感为鲜奶口味,表层加草莓酱;推广效果显著时,可续推出酸奶口味,因为酸奶的消费者群体这几年增长迅速。

  2.包装:突出精美和档次,盖要透明。

  3.目标消费者:女士、儿童、青少年。

  4.主要卖点:高质低价——容量的实惠,优质的口感,支装的价格。

  5.渠道:利用现有渠道优势,偏重于学校和旅游景点,注重挖掘潜在消费者,力争做到支装的销量甚至更高。  

  清障过关:让调研事实论证新品  

  在冷饮新品成活率不足5%的市场规律下,开发一个畅销的杯装产品,并做到令对手难以模仿和跟进很是不易。对此,我们决定让调研论证新品,清除思想梗阻。  

  研发部门对上述产品定位和描述反应强烈,认为从研发的角度讲行不通,成本上无法控制,利润更无从谈起。他们甚至对市场部进行了基础培训:一吨料值多少的物料,多少克需多少固定成本,加上人工、管理费、包装物、税金等是多少,原料还有可能涨价,这还没有考虑销售的返利和推广费用等。但我们坚持有思路就有出路,并阐述了相应观点:在市场推广上本产品不做广告预算,在营销上压缩渠道费用,在返利上可以取消月返和季返,而且可以保证一定的销售规模,并向规模要利润。但研发部质疑产品的前景和我们承诺的销量保证。双方争执不下,最后总经理拿出了两点决议:

  1.考虑到成本控制受包装物成本、产品料值成本、技术可行性以及市场前景、销售论证等因素制约,特组建一个集研发、采购、销售、市场为一体的新产品开发综合部(简称新综部);平时工作由营销总监负责,遇有争议无法解决时,由总经理定夺。

  2.市场部和销售部由营销总监负责,做好1元杯的市场前景调研,向新综部门负责,并拿出论证报告。

  我们深知,"决心”不能靠"一定能”、"我保证”来说服各部门。于是,市场部迅疾而动,开始了大规模的市场调研,最后总结出三点结论:

  1.1元杯装产品是市场上的一个空白点,虽有厂家开发,但均不成功,原因是包装低劣、口感较差,且都是不知名小厂所为。该类产品的克重大部分在80~100g,这使北方的消费者感觉不如吃0.8元一支的100g支装产品实惠。为此,新产品应在克重上有所突破,可定为120g。

  2.要调整好产品的口感,可将其定位为纯鲜奶+草莓果酱口味,使用最好的原料,包装要精美,并压低利润令竞争对手难以超越。

  3.在原料、包材、销售、管理等各方面,应注意降低和压缩成本,要有专人负责研究和控制,以保证大规模销售成为可能。  

  殚精竭虑:新品测试及二次论证  

  我们为新品取名"花点狗杯”,并为其制作了卡通狗的吉祥物。希望它对主人温顺,在市场上勇猛,为我们带来好运和好的收成,达到扭转乾坤之战略目的。  

  对新产品的口感、奶料、膨胀率等,我们进行了无数次的测试,并精心收集了许多样本数据,以期从中找到最佳的方案。在调香方面,我们不仅征询了上游供应商的意见,同时还特聘了国内几个顶尖高手予以指导,最后新品口感的测试结果高于某竞品多500元/吨料值的杯装产品,这令我们信心大增。

  在工艺上,如生产拉花形状等环节,我们也进行了多次测试,力求美观和不易变形,同时能将生产线开到最大转数,节省生产费用。另外,在原料、包装物的采购上我们也是精打细算。对于主料奶粉、胶体等添加剂均要求供应商提供最低价,但对方可以提出合理的最低进货量,经过谈判形成合约。在外包装箱上,成本控制根据市场的客观条件做限度的最大容量,我们定为24杯/箱。

  最后,经新综部精确核算,扣除最低的生产成本、管理费用、销售费用、税金,新品的纯利润为4%,即17元每箱的销售中只有0.68元的利润,这在快速消费品行业是不可想象的。我们已经尽到最大的努力。大家一致将目光投向销售部,问首批销售125万箱有多大把握?这可不是个小数目啊!我们和大区经理、分公司经理、市场经理们闭门开了2天会,最后大家黑着眼圈立下军令状:没有问题,保证3个月内卖完这125万箱。  


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关于作者:
尚无作者照片 冯启:98年跨入外企开始了营销生涯,先后多家知名企业任职,历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位,积累了大量的营销管理和企业运作经验,并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字,对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎,具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906,MSN:fq3686@hotmail.com,EMAIL:fq3686@163.com
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本页更新时间: 2021-10-21 05:16:32