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市场跟随者的品牌之路


中国营销传播网, 2005-06-22, 作者: 李建东, 访问人数: 3034


  市场跟随者常常面临要不要做品牌的难题,他们一般具有相当规模,已经取得一定的市场地位,在行业处于跟随者的地位,或者在区域市场埋头苦干多年,甚或在区域市场能呼风唤雨,但面临向全国市场扩张以及上一个台阶的问题,不做品牌按原来的思路继续做,他们对这种方法没有多少信心,而做品牌,如何做?需要多少投入?他们心里没底,要不要做品牌,他们常常举棋不定。

  我们认为,品牌对于企业,就像马斯洛的需要层次论指出的那样,处于不同地位、不同发展阶段的人有不同层次的需要,同样,处于不同地位、不同发展阶段的企业也需要不同意义上的品牌。品牌建设是企业经营的一部分,品牌战略是企业经营战略的一部分,最高层次的品牌战略就是以品牌战略为核心的企业经营战略,品牌战略不能脱离企业经营战略而独立存在。

  对于市场跟随者来说,因为没有经验可以借鉴,就像首次采购,必须从头来,大胆假设,小心求证。  

  品牌能给我带来什么利益

  1:品牌常和企业的长期市场地位有着某种对应关系,没有强大的品牌,你可能就不会有长期的市场领先地位,可以这么说,强大的品牌是成为强大企业的必要条件。

  2:品牌产品能取得更大的溢价,也就是取得更多的利润。

  3:品牌能让市场营销活动更有效率,可以节省市场推广费用,知名品牌的市场推广活动之所以常常影响更大,效果更好,其策划水平管理水平高是一方面,但因为它是知名品牌影响范围大也是一个不可忽视的原因。

  4:品牌是一种难以模仿的竞争优势,竞争对手往往拿你奈何不得,他要战胜你那得先过品牌这一关,它得先说服消费者放弃你,然后才能谈到选择它的问题,比你要多绕一个大圈子,当然得多花很多金钱。

  5:品牌是一种关系杠杆,上游供应商和下游渠道都得给你面子,你可以利用品牌调动他们的资源做更大的事情,比如可以向渠道要预付款,可以让竞争对手很难或者需要付出很大代价才能进入这个网络,无论是分销网络还是供应网络都是一样,也就是说,还没有和你正式竞争,就得先付出很多。

  6:品牌可以加强品牌的忠诚度,可以为品牌延伸提供条件,也就是说,你的其它产品可以搭这个便车,而不必另外再付出成本。

  7:品牌能影响顾客的购买决定,使得你的产品更受欢迎。

  8:品牌还是你价值连城的合法资产,可以像机器设备一样记入资产负债表,尤其在别人收购你的时候,可以变成真金白银,而当你收购别人时,你可以少拿一些真金白银出来。  

  到底要不要做品牌

  看到品牌有这么多好处,你可能心动了,做,一定要做品牌。但先别急着这么做决定,先审视一下你公司的经营战略,然后再看看你公司到底有多少资源,能力有多大,最后对这个问题下一个准确的结论。

  首先,你将来在市场上一定要达到什么样的地位,市场领导者、市场挑战者、市场跟随者还是市场补缺者,如果是前两者,那无论如何都要做品牌,不做品牌的话你可能实现不了这样的目标,或者实现了但也不会长久,比如绍兴黄酒(代表品牌是古越龙山),产品品质不可谓不高,但在上海老酒和和酒的夹击下市场地位江河日下,从原来的市场领导者变成默默无闻的配角,原因何在呢?忽视了品牌建设,品牌定位模糊不清。所以,如果你下决心成为市场的领导者或者挑战者,那么品牌就一定要做,而且越早开始成本越低,等到对手占住了位置,取得了先入为主的优势,你要再做就得多费很多周折,费钱费力自然不在话下,然而重要的是机会一旦失去就可能不会再来。当然,你不必担心自己资金实力小可能做不了,大有大的做法,小有小的套路,关键是符合你的公司经营战略。而如果你不想或者没有资源能力成为市场领导者或者市场挑战者,那么继续往下看。

  其次,看你所在的什么行业,同类产品在消费者生活中处于什么样的地位,低关注度还是高关注度,购买以及使用频率是高还是低等。如果是消费者高关注度的产品,肯定得做品牌,不做消费者购买时可能就不会考虑你的产品,要知道,在有些行业没有品牌是不行的,比如汽车,你推出个没有品牌的来看看;如果是消费者低关注度的产品,但购买及使用频率都很高,那么就赶紧准备做品牌,引起消费者的关注,这是个机会,比如莫顿食盐;如果是消费者购买及使用频率都比较低的低关注度产品,这样的产品,品牌对你带来的利益非常有限而投入却不菲,那么你就别在品牌上费心了,吃力不讨好。需要注意的是,行业以及产品在消费者生活中的地位不是一成不变的,今天是这样,将来呢?要动态的看问题。还有,你将来会不会考虑延伸产品线,为顾客提供更多的产品服务。这些问题弄清楚了,做品牌的大方向也就定了。当然,如果对公司以及行业只有个大概的思路,具体详细的规划还没有而又面临这个问题该怎么办呢?没关系,继续往下看。

  最后,要看你公司的资源和能力,不用做这么详细的规划,感觉到品牌还是有一些用处的,而公司资源和能力又还行,那就别管这么多,做就是了,品牌带来的害处总是比好处少。归根到底,无论你规划的多么好,但公司资源和能力不允许,一切白搭,有能力就做,当断不断,必受其乱。任何规划都不可能滴水不漏,关键是你要对自己的能力有信心。

  总之,要不要做品牌,关键是看将来的市场定位、行业环境与产品特点以及你自己的能力和资源。


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