|
|
|
|
“盘中盘”的定价策略与价格管理 7 上页：第 1 页 首先，１６８元／５００ＭＬ白酒一般比较适合在中高档酒店推出，而中档酒店与高档酒店对零售利润的预期实际上并不一样。一般高档酒店对酒水预期并不如中档酒店预期高。高档酒店对酒水预期利润在３０－５０％，也就是说，１６８元的白酒品牌，高档酒店大约接受的供货价在１１０元――１２０元之间。而中档酒店对酒水利润比较看重，他们利润主要来源于酒水与香烟，因此，其对酒水利润普遍要求在８０－－１００％，所以，其接受的酒水供价在８０－９０元； 其次，经销商对盘中盘产品的利润预期也是不一样的。单一白酒品牌经销商，对于白酒利润预期也是比较高。根据我们经验测算，经销商对用于盘中盘白酒利润普遍要求的５０－７０％之间，渠道特别强势的经销商对利润预期更高，因此，１６８元终端零售价额的白酒品牌，厂家供给经销商价格一般在４０－６０元左右，这样经销商才会有兴趣去经营这个盘中盘产品。 经销商要求有５０－７０％毛利是有一定道理的，因为经销商属于资源投入性策略。首先需要很好的酒店终端，而现如今的酒店终端进入壁垒与竞争程度可想而知，其次就是日常维护费用，无论是一以贯之的客情，还是促销，导购，车辆等的费用，以及投入市场的风险费用，对于经销商来说都是一笔不菲的投入。因此，实际经营下来，经销商有２０－３０％的纯利润，对于经销商来说已经是不错的收入。 第三，由于不少经销商市场覆盖面比较大，还需要一定的分销商，也就是二批的价格。二批对于利润要求一般不高，有２０－３０％毛利润基本上就可以做到市场终端。很多选择二批地经销商主要是因为考虑到有一些市场很难耕耘，或者由于某种特殊原因，二批经销商具有很强的社会背景或者是黑社会背景等等。 第四，盘中盘产品的定价与背书品牌本身的强弱有很大的关系，主品牌不强的白酒品牌，让利于经销商幅度会比较大，主品牌比较强势的白酒品牌，与经销商博弈的价格空间比较大。因此，在进行盘中盘产品定价时一定要考虑可能的资源转化。 相对于盘中盘产品定价策略，盘中盘产品的价格维护就更加复杂。特别在现在市场环境下，盘中盘产品多如牛毛，产品差异化越来越小，对于价格管控难度非常之大。导致盘中盘乱价主要来自于下面几个方面：
乱价多来自源头。白酒产品乱价很多就是来自于厂家自身，特别是一些规模不大的小型酒厂，为了达到在最短时间内获得最大掠夺性利润，不断调整经销商政策，利用政策带来的空间冲击市场，以求走量。在跟很多中小酒厂接触过程中，我们发现很多酒厂老板抓住一个概念疯狂的授权经销商，利用经销商与经销商之间赌徒心理来控制市场，导致经销商不断使用价格武器打击对方市场，导致价格迅速窜底。 一些中档规模白酒企业存在很强的投机心理，在主推品牌遭遇市场打击后，听从个别经销商撺掇，推出了与主品牌非常靠近的产品，导致主产品在市场上一蹶不振。于是，经销商也就不在遵守价格游戏规则。 还有一部分企业本身本身并不想乱价，但由于自身对白酒价格成长规律并不了解，导致盘中盘产品窜出盘面，进入不该进入的渠道，导致盘面彻底崩盘。 恶劣经销商导致乱价。由于中国白酒企业数量众多，经销商特别是强势经销商处于十分有利的位置，一部分经销商拥兵自重，利用资源优势在边缘性市场行风作浪，导致周边市场价格大乱。中国白酒经销商绝对是一群魔鬼，需要用上帝的手腕控制这群魔鬼。 不良二批深刻影响价格。不要小看那些踩着三轮车到处乱窜的二批，因为是踩着三轮车，所以他们往往最具备革命精神，他们的触角往往非常敏感，他们往往不计成本地在市场上展开游击战。我们可以说已经是饱受了很多不良二批成事不足，败事有余的影响。 如何管理好盘中盘产品市场价格？为什么盘中盘产品容易造成价格窜底以及造成市场窜货？最重要我觉得是白酒制造企业自身要控制好源头，如果企业自身控制好源头，盘中盘产品价格管理其实并不是很难。毕竟，外因是通过内因起作用的。 首先，我认为一定要控制好盘面，企业自身不能穿盘。为什么这样说，你酒店终端利润结构放到大流通环节去经营，即使是天才的营销专家也不可能控制好价格，因为大流通快速消费品利润是多少？五个点已经是十分之高，但盘中盘产品利润动辄就是20个点，所以，如果任由盘中盘产品进入大流通，产品旺销时候就是产品在酒店终端死亡之时；所以，控制盘面最重要是不要穿渠道。我们看到盘中盘为什么越来越难做，主要原因就是盘中盘产品全部到大流通去了，而且，大流通渠道价格非常之低。 其次，经销商政策一贯性也是维护价格根本保证。很多白酒企业跟说，现在经销商管理起来非常之难，但是寻根究源，90%的问题出在企业方，企业政策朝令夕改，企业政策厚此薄彼，企业政策前后矛盾，企业政策脱离市场。相反，我觉得我们绝大部分经销商还是非常可爱的，除少数确实非常强势的经销商，绝大部门经销商是在屡次做良民被欺骗后变得越来越挑剔与狡猾。因此，维持企业经销商政策的严肃性是保证盘中盘价格体系十分重要的环节。 第三，加强对二批商管理。使得二批商成为盘中盘产品有益推动者，而不要成为破坏者。对于二批的掌控，已经有十分多文章说了无数种手段，我觉得最重要的企业在观念上要有这种意识。不要认为二批仅仅是一批商事情，如果不能将二批握在手里，我们跟一批的博弈也会处于十分不利的位置，而价格上也会是一粒老鼠屎，坏了一锅汤！ 第四，加强品牌与市场可持续建设，培养针对酒店终端的细分品牌。我一直就十分奇怪，中国白酒市场为什么会出现非此即彼的哲学思维，为什么一定要将盘中盘与品牌建设对立起来。实际上，盘中盘作为一种战略性营销思维，不仅需要对资源战略性整合，更需要可持续发展的策略性思考，而品牌建设，特别是针对细分市场品牌建设，对于盘中盘价格体系建设才是最为宝贵的定律。 第五，制度化管理市场与人性化治理市场对于培育一个健康的盘中盘市场有着举足轻重的作用。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
